Сегодня: 21.10.18
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 21 октября 2018 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

BAIKALLAND


ЗАГАДКИ РЫНКА ОБУВИ

О разнице в предпочтениях при выборе

Женщины

Ведущие мотивы покупки обуви у женщин определены следующим образом:

-- прагматический: обувь обновляется в процессе износа, новая пара должна выполнять функции предыдущей (при этом в силу разных причин один вид обуви может заменяться другим; например, вместо ботинок покупаются демисезонные туфли и т.п., но суть от этого не меняется). 'В связи с изменениями моды я ее (обувь) никогда не обновляю. Я ее обновляю, когда она у меня кончается'. '...Ничего не планирую купить, если ничего не порвется'. 'Сейчас подходит срок износа, пора искать другую пару, чем я сейчас и занимаюсь'.

-- стремление следовать моде: обувь обновляется под влиянием модных тенденций, новая пара покупается для того, чтобы иметь в гардеробе модную в представлении женщины обувь, независимо от степени износа старой, покупка стимулируется изменением моды. 'Если мне кажется, что я отстаю от моды, что пора немножко обновить обувь, я могу купить вторые сапоги, буду носить их на выход, а те, которые отошли от моды, буду донашивать'.

-- стремление к новизне, стремление к разнообразию: новая обувь приобретается не только и не столько в связи с износом старой, женщина стремится к переменам, разнообразит гардероб, уходит от сугубо функционального прагматического подхода. 'Я новую обувь покупаю не потому, что старая вышла из моды, а потому, что душа просит чего-то новенького, тогда я пойду и куплю, хотя, может быть, мне это не очень и надо'.

-- смешанный мотив: в этом случае факторами, побуждающими к покупке новой обуви, выступают два (или даже три) мотива. Например, большинство покупок совершается строго по мере необходимости, однако женщина стремится иметь в своем гардеробе 1-2 новомодные, по ее представлениям, пары обуви, которые покупаются в связи с более резкими поворотами моды и т.п. 'Я стараюсь обувь покупать по мере износа, но в то же время в гардеробе должны быть одна-две новомодные пары'.

Очевидно, что выделенные мотивы могут присутствовать в поведении практически любой женщины. Каждая женщина хотя бы один раз в жизни купила обувь под влиянием ситуативных факторов (планировалась одна покупка, например, сапоги, но встретились туфли, которые настолько понравились, что были куплены вопреки типичной для данного человека стратегии и т.п.).

В процентном отношении это выглядит следующим образом:

1. Маленький обувной гардероб, обувь носится длительный срок, ведущий мотив прагматический -- новая обувь покупается в большинстве случаев только по мере износа -- 40% опрошенных.

Сторонницам такого подхода свойственны следующие особенности: руководствуются достаточно жестким прагматическим подходом, редко совершая спонтанные покупки. Они очень серьезно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Основные критерии выбора обуви -- прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды (с длинным пальто и курткой, с брюками и юбкой).

Более молодые чаще совершают 'незапланированные' покупки, под влиянием резких поворотов моды или ситуативных факторов отступая от жесткого прагматического подхода. Однако, как и другие женщины этой группы, они демонстрируют поведение, в целом свойственное всем потребительницам, в гардеробе которых мало обуви. Доминирующими критериями выбора являются универсальность (цветовая, стилевая) и функциональность.

Молодым также свойственны более гибкие установки. Потенциально они готовы к расширению своего гардероба, с ростом доходов потребление обуви будет расти. На данном этапе потребление сдерживается ограниченными материальными ресурсами. Вторую по численности группу составили женщины, потребительское поведение которых описывается следующей стратегией:

2. Малый обувной гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто; мотивация комплексная: гардероб обновляется частично по мере износа, частично под влиянием изменений моды -- 20% опрошенных.

Следующую по численности группу составили женщины, потребительская стратегия которых описывается следующим образом.

3. Большой гардероб, срок носки короткий, обувь обновляется часто, ведущий мотив -- стремление следовать моде -- 15%.

4. Большой обувной гардероб, короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив -- стремление к разнообразию и новизне -- 10%.

Мужчины

Анализируя мотивацию и основные факторы, стимулирующие покупки у мужчин, можно выделить 3 ведущих мотива: 'прагматический', 'смешанный' и 'стремление следовать моде':

-- Прагматический: обувь покупается только по мере износа, исключены спонтанные незапланированные покупки.

-- Смешанный: обувь покупается не только по мере износа, возможны покупки род влиянием ситуативных факторов, замена обуви ввиду ее 'морального старения' (надоела, приелась, захотелось чего-то нового) или изменения модных тенденций.

-- Стремление следовать моде: покупки стимулированы изменениями моды.

Наиболее многочисленной является группа мужчин, поведение которых определяется следующей стратегией.

1. Маленький обувной гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив прагматический -- обувь покупается строго по мере износа -- 40%.

2. Маленький обувной гардероб, длительные сроки носки, обувь обновляется редко; ведущий мотив -- прагматический -- 27%. Основные критерии выбора обуви -- 'прочность', устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, простота ухода (отсутствие конструктивных особенностей, которые могут потребовать частного ремонта). Ключевое требование -- универсальность. Абсолютное большинство покупок выдержано в едином стилевом русле.

Следующую группу составили мужчины, чей подход к комплектованию обувного гардероба отклоняется от прагматического.

3. Большой гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив смешанный -- 10%. Мужчины данной группы совершают покупки не только для замены изношенной пары на новую. Их покупки могут быть стимулированы ситуативными факторами, вызваны желанием обновления, стремлением к переменам. В ряде случаев повышается значимость фактора моды. В гардеробе придерживающихся данной стратегии отмечается большее стилевое и цветовое разнообразие. Они покупают не только 'универсальную' обувь, но придерживаются более четкого функционального деления гардероба. Например, в эту группу вошли молодые люди, тяготеющие к функциональной, универсальной классической обуви, однако имеющие в гардеробе малофункциональную молодежную обувь для походов на дискотеки или проведения досуга со сверстниками.

Представители четвертой группы выделяются на фоне остальных мужчин.

4. Большой обувной гардероб, обувь обновляется часто; ведущий мотив -- стремление следовать моде -- 10%. Мужчины данной группы имеют в гардеробе много обуви разного функционального назначения. Стимулом для очередной покупки служит стремление соответствовать тем тенденциям моды, которые отвечают стилевым предпочтениям.

Данную группу составили люди 20-25 лет. Их объединяет приверженность 'молодежному', 'молодежному авангардному', 'пижонскому' стилям. Подводя итоги, отметим тенденции, которые проявляются в потребительском поведении как женщин, так и мужчин.

-- Основным фактором, определяющим критерии выбора, является количество обуви в гардеробе (объем потребления).

-- Для абсолютного большинства потребителей влияние моды весьма опосредованно.

-- Субъективная значимость покупки обуви высока, что предполагает:

1) Многокритериальный выбор

2) Предварительный выбор

3) Готовность 'доплатить' за наиболее значимые преимущества товара и пр.

Самый яркий феномен, проявившийся при сравнении мужского и женского поведения, сводится к простой формуле: в отличие от женского, мужское сознание 'брендировано'. В реальном поведении 'брендированность' сознания проявляется в устойчивой ориентации на определенные торговые марки -- 67% мужчин демонстрируют такое поведение.

Анна СУРЕНКОВА


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные