Сегодня: 12.11.19
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 12 ноября 2019 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА


ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ МОЕМ?

Сегодня бренды во многом формируют потребительское сознание

При упоминании сока, например, подсознание большинства людей выдаст не безликий пакет, а пакет конкретной марки. С течением времени и при грамотном продвижении марка набирает вес и становится брендом.

Для начала попробуем определиться с понятием "брэнд" (именно "брэнд", а не "бренд", ибо английский первоисточник -- "brand"). Очень часто даже профессионалы маркетинга затрудняются ответить на вопрос о том, что же такое бренд. Словарь бизнеса и управления (The Dictionary of Business and Management) дает следующее определение: "Имя, знак или символ, используемый для идентификации товаров и услуг продавца и для дифференциации от товаров и услуг конкурентов". Итак, если развить данную мысль, то "бренд -- это набор каких-либо образов в сознании потребителя". Такого определения и станем придерживаться в дальнейшем.

Попробуем понять, как великое многообразие товаров функционирует в не самой благоприятной среде, то есть в национальных экономиках. В попытке лоббировать интересы отечественных производителей товаров и услуг государственные и прочие органы управления пытаются вставлять палки в колеса иностранным компаниям. Между тем внедрение иностранных брендов неизбежно -- крупные концерны стараются расширять рынки сбыта, пытаясь вытеснить более слабых конкурентов. Свои особенности налагает и экономика конкретной страны. Легче всего вести брендинг в сложившихся национальных и транснациональных экономиках. Но назовите хотя бы одну страну со стабильно положительной динамикой развития экономики!

Перейдем к российским реалиям и попробуем понять, каким образом компании поддерживают бренды на должном уровне в сознании отечественного потребителя. В России сегодня налицо столкновение развивающихся отечественных и мощных западных брендов. Почему сложилась такая ситуация и как обстоят дела на этом межнациональном "поле битвы"? Российские производители сравнительно недавно осознали, что их товар должен отличаться от товара конкурента. Всего за несколько лет отечественные компании сумели значительно укрепить позиции своих брендов. Но, к сожалению, составить серьезную конкуренцию западным товарам наши производители пока не могут. Это происходит в первую очередь из-за отсутствия средств. Достаточно спокойно в данной ситуации чувствуют себя компании, предлагающие товары для очень узкой аудитории, на которую не обратили внимания транснациональные корпорации или фирмы, которые поддерживаются местными властями. Остальные вынуждены бороться с превосходящими силами противника, разрабатывая нетрадиционные маркетинговые ходы. Иностранные компании закрепляются на российском рынке, используя проверенные способы. Естественное желание многих бизнесменов, открывающих дело в нашей стране, минимизировать риски. Это достигается путем использования пока еще не самого привычного для нас метода -- франчайзинга. "Франчайзинг по-русски" заставляет потребителя изменить представление об иностранных брендах в лучшую сторону. Здесь работает следующая схема: иностранная компания находит надежного российского партнера (например, американские фирмы пользуются рекомендациями экспертов министерства торговли США в России), после чего российское юридическое лицо приобретает мастер-франшизу и территориальную франшизу. Обычно иностранная сторона предоставляет четкое описание стандартов по оборудованию и качеству исходных продуктов, а также список рекомендуемых поставщиков. Любое отклонение от списка согласовывается с франчайзером. Чаще всего владелец мастер-франшизы открывает первое предприятие и оттачивает на нем все технологии. Затем совместно с франчайзером создается пакет документов, включающий договоры, типовой бизнес-план, руководство и стратегический бизнес-план развития франчайзинговой сети на конкретной территории. В настоящее время российские владельцы мастер- франшиз неохотно продают субфраншизы. Это во многом связано с неуверенностью в успешном взаимодействии с местными властями. Зачастую субъекты малого бизнеса подпадают под разнообразные местные налоги и вынуждены минимизировать издержки за счет качества выпускаемой продукции, что влечет за собой причинение ущерба имиджу бренда, и в конечном итоге снижает его стоимость.

Взаимодействие с местными властями -- еще одна проблема для владельцев брендов и российских представителей оных. Самая большая трудность для рекламных агентств (а без рекламы продвижение товаров практически невозможно) -- использование средствами массовой информации двойных прайсов: для "местных" и "столичных" рекламодателей. Региональные телекомпании чаще всего отказывают столичным агентствам в размещении рекламы по "местным" условиям, даже если речь идет о рекламе региональной фирмы. В то же время клиенты, продвигающие национальные бренды в российских регионах и разместившие рекламу по "местным" расценкам, обвиняют агентства в умышленном завышении цен. Столичные рекламисты совместными усилиями пытаются добиться того, чтобы локальные СМИ формировали четкие и прозрачные тарифы.

Возможно, этого тоже недостаточно. Ведь деление брендов по тем или иным признакам не позволяет потребителю сделать выбор, не зависящий от географического расположения производителя. Искусственно удорожаются рекламные кампании столичных и иностранных производителей (эти затраты рано или поздно отразятся на цене товара), ввиду чего у покупателя может сложиться неверное представление о такой важной составляющей потребительского мнения о товаре, как цена.

Экономическая ситуация в нашей стране оказывает заметное влияние на бренды. Такое явление объясняется достаточно просто: каждый бренд фокусируется на определенной целевой аудитории, но при изменении экономической ситуации в стране данная группа населения может трансформироваться. Это наносит колоссальный урон производителям, так как одной из составляющих бренда является лояльность его целевой аудитории, которая вызвана привыканием, а также необходимой частотой контактов с ним (речь в основном идет о товарах массового потребления). В этой ситуации производителю приходится либо принимать некие ответные меры, либо снижать цену (что достаточно сложно), либо увеличивать рекламную активность (что опять-таки влечет лишние расходы), либо запускать новый продукт с целью привлечения дополнительного внимания к бренду, либо сидеть сложа руки и терять клиентов и прибыль.

Российские предприниматели также пытались использовать схему франчайзинга. Примером служит опыт Владимира Довганя и его компаний. В определенный момент под маркой "Довгань" работало 116 производителей, выпускавших более 500 видов продуктов. Этот "вызов Западу" был раздавлен экономическим кризисом 1998 года. Империя Довганя не имела ни малейшего шанса выжить. В отличие от иностранных конкурентов все активы Довганя и его франчайзинг-партнеров находились в рублях. Крах пирамид похоронил и хлебопекарный бизнес Довганя: с целью развития производства он принял решение акционировать свою компанию и пустил в свободную продажу 49% акций. Отечественному бренду всегда приходится тяжелее в момент кризиса его "родной" экономики...

Обладатели брендов не в силах изменить внешние национальные факторы, предугадать действия властей и развитие экономики России. Остается только пожелать всем компаниям, стремящимся завоевать доверие российского потребителя, удачи и умения анализировать ошибки. Лучше -- чужие.

Inflight Review


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные