Сегодня: 24.08.17
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 24 августа 2017 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 


МОНОПОЛИЯ НА СТРАХ

или социальная миссия рекламы

Есть товары и услуги, нуждающиеся в рекламе и продвижении априори. Без постоянного рекламного допинга данные объекты потребления просто "вырождаются" и исчезают с рынка. Талантливость менеджмента, отвечающего за коммерческий успех подобных товаров, состоит в нахождении идеального баланса между их реальной привлекательностью и искусственным, привнесенным стимулированием. Малейшее отклонение -- и экономический крах гарантирован: либо из-за финансового перерасхода, либо из-за падения спроса.

В противоположность им существуют товары и услуги, которые всегда будут покупаться даже безо всякого рекламирования, потому что тому есть элементарные биологические предпосылки. Эти единицы потребления представляют собой воплощение библейских грехов, или пороков. Самые часто встречающиеся из них -- чревоугодие и похоть, а также праздность. Вкусная еда, наркотики, алкоголь, проститутки, порнография и прочее -- все это непреодолимо влечет к себе людей испокон веков, есть на то реклама или нет. И, что примечательно, антиреклама таких товаров тоже зачастую не дает сколько-нибудь значимых результатов. Вот хрестоматийный пример того, что далеко не все нуждается в рекламе.

В середине XIX века, когда, как вы понимаете, реклама практически отсутствовала, житель острова Корсика Анджело Мариани создал напиток, в мгновение ока ставший самым популярным в Европе и обеих Америках. Сейчас даже трудно найти что-либо аналогичное по скорости распространения и высоте потребительского рейтинга. Причем этот незаслуженно забытый корсиканец практически ничего не делал в отношении рекламы. Назвал он свой напиток довольно незамысловато: "Вин Мариани" ("вино Мариани"). Позволю себе перечислить людей, которые о "Вин Мариани" отзывались только в превосходных степенях: Александр Дюма и Анатоль Франс, Конан Дойль и Р.Л. Стивенсон, Генрих Ибсен и Жюль Верн, главный раввин Франции и королева Виктория, а также два римских папы: Пий Х и Лев ХIII. В чем секрет успеха? Все очень просто -- Анджело Мариани добавил в красное вино немного кокаина и предложил на рынок товар, без всяких слов (на деле) при каждом потреблении доказывавший свое "тонизирующее и бодрящее" свойство. Но это еще не конец истории.

"Сухой закон" в начале ХХ века в Америке не был первым "сухим законом". Пуританская и решительная Америка ХIХ века неоднократно пыталась административными методами бороться за более "трезвый образ жизни" своих неравнодушных к алкоголю граждан. "Сухой закон" ХХ века был лишь первой общефедеральной попыткой. До этого отдельные штаты самостоятельно вводили свои "сухие законы". Например, Джорджия это сделала в 1886 г. Естественно, запрету в Джорджии подлежало и "Вин Мариани". И тут фортуна повернулась лицом к одному американскому аптекарю Джону С. Пембертону. Он предложил своим страждущим согражданам безалкогольный напиток в подражание "Вин Мариани" со столь же необычно тонизирующими характеристиками. Здесь уже кокаин разбавляли не красным вином, а подкрашенным жженым сахаром, сладким сиропом. Опять же без всякой рекламы успех был даже более бурным, чем у "Вин Мариани". Производство можно было удваивать ежеквартально, но дефицит предложения все равно ощущался. С названием тоже не мудрили -- назвали "Кока- Кола". Не в названии же было дело, как мы понимаем: кокаин из рецептуры "Кока-Колы" вывели лишь в 1904 году, заменив на заметно менее тонизирующий, но уже традиционно вписавшийся в устои общества кофеин. Вот тогда и понадобилась реклама "Кока-Коле", благо в этот момент еще один американский гений всерьез занялся рекламой как "двигателем прогресса". И хоть сам он к рекламе "Кока-Колы" руку не приложил, симбиоз заработанной за 20 лет славы и принципы рекламы Альберта Ласкера позволили "Кока-Коле" стать тем, что она есть.

Любой современный товар или услугу можно представить в виде двух составляющих. Первая принадлежит миру материальному. Это та совокупность характеристик и свойств, благодаря которым наши домашние животные -- собаки и кошки -- предпочитают кусок мясной вырезки чипсам, снекам и прочей тому подобной "еде", или исконные жители севера, одевая парку из шкуры северного оленя, избегают доверять свое тело не менее "теплым и надежным" синтетическим курткам. Вторая составляющая соткана из стереотипов, мнений, имиджа и репутации, она важна для нашей психики и мироощущения, но не несет столь очевидно биологически практичной выгоды или удовольствия. Чем больше одна составляющая, тем меньше потребность в другой. Красную икру я полюбил сразу -- с первой ложки и без всяких подсказок с чужой стороны. Та же история повторилась и с черной икрой. Причем любовь эта искренняя и на всю жизнь. Икра -- это пример 100%-го биологического влечения.

Теперь пример, где соотношение биологического и психологического 50% на 50%: столь популярные сейчас "сухарики". Узнай моя пра-прабабушка, что ее пра-правнук будет частенько употреблять сухари, она бы сильно за меня огорчилась. В самом деле, сухари -- далеко не самая вкусная и здоровая еда (см. прим). Чтобы сделать из сухарей привлекательный продукт, понадобилось при помощи рекламы сформировать его положительный образ (психологическую составляющую) и к этому добавить активные химические стимуляторы вкуса (биологическую составляющую). Если действовать по этой формуле, то население можно заставить употреблять даже картон, все зависит лишь от создания положительного имиджа и от качества химических стимуляторов.

Реклама, как правило, базируется на трех основных потребностях человека: потребность в еде, потребность в сексе, потребность в безопасности. Согласно банальной пирамиде Маслоу, рекламисты любят эксплуатировать потребности более высокого порядка: потребность в общении и уважении. Чем большему количеству людей вы адресуете свою пропаганду, тем на более близком к инстинктам языке вы должны изъясняться, тем к более примитивным потребностям должны апеллировать.

Реклама в большинстве случаев действует с опорой на человеческую "греховность", нещадно эксплуатируя Чревоугодие и Похоть, стараясь ассоциативным рядом провоцировать возбуждение либидо и выделение желудочного сока. Если тема Еды и Секса является неотъемлемым атрибутом рекламной продукции, то тема потребности в безопасности, т. е. Страха, остается абсолютным табу. Даже те, кто эту тему и должен использовать на всю катушку по специфике рекламируемого товара (лекарства, страховые агентства, пенсионные фонды, больницы), стыдливо уклоняются от эксплуатации страха. Их реклама вообще выглядит как-то странно. Мол, все хорошо, только можно ведь еще лучше. Неубедительно как-то. Зачем страховаться, откладывать на пенсию или лечиться, если и так все терпимо?

Если представить наши основные инстинкты в виде поля, которое возделывают рекламисты, то получается, что "под плуг" идет только две трети от всей доступной площади. Что же происходит с оставшейся одной третьей частью? Почему страх не используется в рекламе? Дело в том, что наших фобиях нещадно "пашет" монопольный тандем, обладающий эксклюзивным правом на эксплуатацию страха: политика и религия. Между этими "партнерами" существует бескомпромиссное противостояние, т.к. фобий, увы, тоже ограниченное количество. Где-то, как у нас, проигрывает религия. Где-то, как на Ближнем Востоке, проигрывает политика. И везде это партнерство яро отстаивает собственную монополию, зачастую сливаясь в некую единую сущность.

Практически все сюжеты коммерческой рекламы строятся на принципе: "Сейчас тебе хорошо, возьми вот это, будет еще лучше! И чем больше, тем лучше и лучше!!!". Политическая и религиозная пропаганда действуют по-другому: "Сейчас тебе хорошо? Но запомни: все становится хуже и хуже, только с нами ты можешь сохранить хотя бы то, что у тебя сейчас есть!". Чем более активно используется этот принцип всеобщей деградации и единственной последней надежды -- как в политике, так и в религии, -- тем ближе политическая и религиозная система к тоталитаризму.

Теперь, как подтверждение постулируемых утверждений, два гипотетических примера.

Рекламная кампания некоего пива, построенная на следующем сюжете: "Мир катится к чертям! Эксплуатируют все больше, платят все меньше! Коррупция разъела государство, мораль попрана похотливыми самками и самцами, подрастающее поколение -- дебилы, соседи -- уроды, начальник -- тупорылый скот! И есть только одно утешение -- глоток хорошего пива, чтобы вечером смыть копоть с души!!!". О! Я представляю, как в один голос "запоет" официальный истеблишмент и иже с ними.

Или ночной клуб со следующим рекламным проектом: "После смерти жизни нет, а жизнь коротка. Ты уже, может, прожил большую половину и даже не заметил: Приходи к нам, мы тебе покажем настоящий РАЙ! Приходи к нам, а потом можно и умирать, т.к. лучше уже не будет!!!". Вообразите себе, что после этого начнется? Какое морализаторство и нравственные поучения? Сколько "пламенных борцов" с адским соблазном вы тем самым подвигнете на активные действия? А теперь представьте себе некое гипотетическое государство со следующими политическими установками: "У нас агрессивные соседи, у нашего государства много угроз как извне, так и внутри. Одни враги опасны своей тупостью и твердолобостью, а другие -- хитростью и коварством. Также наше общество страдает от коррупции, падения морали, нищеты, голода и т.п. Делегируйте нам полномочия, и мы что-нибудь этакое со всеми вами сделаем".

Религию с девизом "вокруг АД, но с нами прямиком в РАЙ!" и представлять не надо. Почему в случае с использованием страха в рекламе возникает такой диссонанс, а вот с политикой и религией все вроде бы нормально? Реклама традиционно призвана при любых обстоятельствах создавать ощущение, что "все будет хорошо". Политики же и религиозные деятели налегают на пропаганду всеобщей деградации. Реклама тем не менее время от времени прибегает к страху, но тогда получается эпатаж, опасный тем, что могут возникнуть проблемы с политиками и религиозными организациями.

Говорят, США от тоталитаризма уберегла реклама. Судя по всему, это правда. Разве можно запугать человека, если его при помощи коммерческой рекламы подвигают преодолевать страх и добывать средства всеми возможными способами в угоду инстинктам еды и секса? Как пропаганда запугивания может быть действенной, если "клиента" постоянно отвлекают на новый дом, автомобиль, мебель и т.п.?

Так что, судите сами, есть или нет у коммерческой рекламы весьма значимая социальная функция, о которой мало кто задумывается, ради которой можно и картон есть. Социальная миссия рекламы состоит в том, чтобы отвлекать человека от страха смерти и вдохновлять на борьбу за приумножение материальных благ. Реклама нужна, чтобы напоминать: счастье не в светлом коммунистическом будущем, не в Раю, а в шоколаде Кэдбери, в сухариках и во многом другом, здесь и сейчас.

Примечание. Последний слоган компании "Сибирский берег" (производителя "Кириешек") -- "Продукты для быстрой жизни!" -- не только прямо указует на отсутствие какой бы то ни было полезности для здоровья этих продуктов, но и беззастенчиво провозглашает, что их потребление ускоряет жизнь, а, следовательно, и приближение смерти.

30/06/2004

E-generator


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные