Сегодня: 24.06.17
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 24 июня 2017 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

1


О СВОБОДЕ ВЫБОРА

Методы отбора потенциальных арендаторов торговых центров

Вопрос, что было первым -- яйцо или курица не устаревает столетиями, но в сфере строительства и развития торговых центров никогда не потеряет актуальности другая похожая задача: что появляется сначала -- концепция будущего предприятия или выделенный участок земли и архитектурное решение будущего ТЦ.

В идеале разработка концепции торгового центра должна происходить в тот момент, когда появляется идея построить ТЦ. Уже на этапе проектирования девелопер или инвестор должен задумываться о том, каким арендаторам этот проект реализовывать, чтобы он был успешен, о том, чтобы выбранные операторы удовлетворяли потребительскому спросу, существующему в том или ином районе. Однако зачастую происходит наоборот -- существует некий проект и даже его архитектурная концепция, и уже потом девелоперы размышляют, каких арендаторов можно разместить в уже спроектированном ТЦ.

Этот подход неправильный, но он наиболее часто применим в России, где нет достаточного опыта девелопмента. О проблеме пошаговой разработки и воплощения идеи создания торгового центра начали серьезно задумываться только сейчас, когда на рынке появились примеры провальных проектов, в которых эта пошаговая стратегия не была использована.

ТЦ БЕЗ ЯКОРЯ -- НЕ ТЦ

Все же на первом этапе проектирования торгового комплекса сложно определить имена всех арендаторов, в первую очередь должны быть известны названия "якорей" будущего ТЦ. О том, какие компании могут стать "двигателями" развития ТЦ, сказано много, -- в данной статье мы отталкиваемся от принятого определения "якоря" как оператора, привлекающего в ТЦ наибольшее количество посетителей вне зависимости от объема занимаемой площади.

Отсутствие в проекте "якорного" арендатора отрицательным образом сказывается не только на динамике сдачи в аренду, но и грозит серьезными переделками уже отстроенного торгового центра, когда "якорь" будет, наконец, найден. На текущий момент крайне мало таких проектов, где якорный арендатор входит в последний момент, поскольку девелоперы стараются действовать профессионально, а якоря опасаются входить в проекты, где допускаются грубые ошибки.

С КАКОГО КОНЦА НАЧИНАТЬ БУДЕМ?

Одна из ошибок девелопера -- это стремление к воплощению готовой идеи без подробного анализа потребностей потенциальных посетителей будущего ТЦ. Концепция торгового центра должна быть ответом на стремления жителей близлежащих районов, и только в этом случае проект окажется успешным. Определение нужд потенциальных посетителей происходит с помощью социологических и маркетинговых исследований.

Участок, на котором проживают потенциальные клиенты ТЦ, делится по зонам охвата. После этого анализируется, кто живет на этой территории, чтобы, исходя из этого, можно было сформировать мнение об их потребностях. К сожалению, в России получение действительно детальных сведений невозможно. В США и Западной Европе можно без проблем, с уточнением для каждого дома, узнать средний доход семьи, количество детей и взрослых, их возраст, и на базе этого сделать достоверное исследование. В нашей стране анализ зачастую сводится к изучению рынка недвижимости. При этом эксперты рассуждают примерно таким образом: в районе ведется строительство новых домов, скорее всего, их будут покупать молодые семьи с детьми, при этом, раз они могут позволить себе купить коммерческую недвижимость, значит обладают определенным доходом и т.д. Данные о доходе жителей также получаются из анализа того, какие автомобили зарегистрированы в данной зоне, каково соотношение российских и иностранных марок, каков средний возраст автомобилей и др. Конечно существуют данные официальной статистики, но в России верить им на 100% нельзя.

Основываясь на полученных данных, делаются выводы о целевой аудитории будущего ТЦ и начинается разработка детальной концепции. При этом важно определить, каких арендаторов стоит пригласить, исходя из рассмотрения их ценовой политики. Кроме того, следует прийти к решению о классе будущего торгового комплекса. Все ТЦ разделяются экспертами на четыре класса: в торговом центре класса А большинство арендаторов -- это представленные на рынке ведущие иностранные операторы, в комплексе класса В иностранные сети соединяются с крупными национальными российскими компаниями, в С представлены локальные сети и малоизвестные иностранные марки, а ТЦ класса D готов разместить под своей крышей единичные магазины отдельных предпринимателей.

ГДЕ? ГДЕ? ПОЧЕМ?

Четкое представление девелопера о том, какую ценовую политику должны проводить потенциальные арендаторы ТЦ, -- один из залогов успеха будущего торгового предприятия. Однако совмещение под одной крышей магазинов компаний, представляющих марки, покупателями которых являются люди из социальных слоев с разным уровнем доходов, до сих пор имеет место на российском рынке. Чаще всего эту ошибку совершают региональные девелоперы, пытающиеся привлечь в ТЦ все крупные компании, пришедшие из столицы, вне зависимости от ценовой политики.

Исходя из ценовой политики, все арендаторы делятся на три основных группы: магазины, торгующие товарами класса lux, продукцией, рассчитанной на массового потребителя и общедоступные дискаунтеры. После того, как девелопер определяет, арендаторы какой категории должны быть представлены в его ТЦ, внутри каждой группы начинается более детальная разбивка по профилю деятельности. Определить точные пропорции соотношения арендаторов различной направленности довольно сложно.

Каждый объект уникален, и универсальной формулы соотношения арендаторов в торговом центре не существует. Это определяется несколькими факторами. В первую очередь требуются тщательные исследования характера окружающей конкурентной среды: например, в непосредственной близости от торгового центра, специализирующегося на торговле электроникой, нет смысла размещать очень крупный магазин бытовой техники, зато есть хорошие шансы на успех у операторов, в магазинах которых продукция идеально сочетается с электроникой, носителями звукозаписи и бытовой техникой. Затем рассчитываются зоны обслуживания будущего объекта и проводится социологический опрос потенциальных посетителей. Такой подход решает сразу несколько задач, благодаря ему можно рассчитать не только количество и размер магазинов каждого профиля, но и оценить их потенциальные торговые обороты.

А ОНО ТЕБЕ НАДО?

Чтобы обезопасить себя от появления в торговом центре провальных проектов, компании-девелоперы разрабатывают стандарты, по которым определяется степень риска для арендодателя, если он остановит свой выбор на том или ином потенциальном арендаторе.

Наименее рискованно пригласить в торговый центр международные компании, работающие на различных рынках на Западе и на Востоке, т.к. если компания успешно открывала магазины, например, в Польше, Германии и Китае, то вероятность того, что, построив торговую точку в России, проект провалится, мала. На втором месте по степени риска стоят национальные компании, которые работают не только в Москве, но и в региональных городах и в странах СНГ.

Хорошими арендаторами также, скорее всего, будут сетевые локальные магазины, открывающиеся компаниями, у которых в том или ином городе на протяжении довольно долгого времени успешно действует сеть торговых точек. Более рискованно размещение в торговом центре магазинов-проектов, только запускающихся у компаний, которые уже имеют опыт работы в торговле. В этом случае необходимо более тщательно рассматривать концепцию, оценить, насколько она соответствует концепции ТЦ, насколько опытна данная компания, и в конечном итоге, насколько проект будет успешным. Опаснее всего приглашать магазины, которые открывают предприниматели, не имеющие опыта розничной торговли.

Большинство девелоперов предпочитают не рисковать и приглашать в свой торговый комплекс арендаторов, уже успевших проявить себя на рынке. Предпочтение отдается тем бизнесменам, которые уже успешно действуют на местном рынке, имеют собственную сеть магазинов. Но часто стандарты, по которым ведется торговля в торговых точках местного предпринимателя, не соответствуют уровню торгового центра. В этом случае выдвигается ряд требований для усовершенствования его будущего магазина в ТЦ.

ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ

Крупные сетевые объединения тесно сотрудничают с компаниями, занимающимися подбором арендаторов, сообщая им о планах собственного продвижения в регионах. В свою очередь девелоперы при открытии нового торгового комплекса присылают ведущим операторам свои предложения. Такое сотрудничество приводит к тому, что управляющие компании хорошо знакомы с основными игроками на рынке, и количество вопросов к таким потенциальным арендаторам со стороны девелоперов невелико. Однако место в торговых центрах хотят занять и компании, только начинающие свою деятельность. К ним применяются более тщательные методики отбора. Во-первых, специалисты смотрят на концепцию развития компании, на бизнес-план на ближайшие два-три года, -- если планируется открыть только один магазин, то для торгового комплекса это не совсем удачное решение, потому что в ТЦ должны быть узнаваемые марки. Оценивается маркетинговая программа потенциального арендатора, его позиционирование на рынке, потенциальные обороты и, сравнивая с показателями других компаний -- аналогичных игроков на рынке, то, насколько они реализуемы. Затем изучается дизайн магазина, насколько он продуман, соответствует концепции ТЦ и модным тенденциям. Также очень важно понимать, откуда идет финансирование, насколько компания финансово устойчива и стабильна и способна развить проект потом в сеть.

По информации экспертов, основные пункты заполняемых арендаторами анкет, где они рассказывают представителю управляющей компании об истории, настоящем и будущем компании, делая акцент на конкурентных преимуществах, -- это:

1) узнаваемость торговой марки и ее рекламная политика;

2) представляемые марки;

3) срок работы на рынке;

4) покупательский спрос;

5) количество существующих магазинов;

6) ассортимент товара;

7) презентация товара в магазине;

8) внешний и внутренний дизайн магазина и др.

Основная проблема, с которой сталкивается девелопер при оценке предоставляемой потенциальным арендатором информации, -- это проверка ее достоверности. На сегодняшний момент на рынке -- это вопрос доверия и опыта. К сожалению, у нас нет других механизмов для проверки сведений, предоставляемых арендатором. Это работа консультантов на рынке недвижимости, которые имеют широкую картину рынка и могут оценить, насколько завышены или занижены те или иные показатели. Информация о проходимости и средних чеках арендаторами не предоставляется, т.к. данный факт проверить с нашей стороны невозможно. Успех того или иного магазина (или сети) определяется опытом, информацией из прессы и социологическими опросами, да и наличие людей в магазине уже говорит о многом.

Один из аспектов, имеющих возможность повлиять на итоговый выбор, который делает девелопер между двумя практически равнозначными потенциальными арендаторами, -- это согласие оператора на проведение в будущем совместной с ТЦ рекламной кампании. Упоминание торговым центром в своей рекламе основных операторов и ссылка на то, что новый магазин той или иной компании расположен в данном торговом комплексе, будут полезны для имиджа и компании-арендатора, и всего ТЦ. Однако обозначить в договоре все нюансы совместной рекламной компании очень сложно, поэтому, как правило, в пунктах соглашения обговариваются только точное наименование торгового центра и отдельной точки для использования в рекламных материалах.

Когда арендатор уже предоставил все сведения о своей деятельности, а специалисты из управляющей компании проверили их достоверность, может возникнуть вопрос выбора между двумя практически равнозначными игроками на рынке. В этом случае на отбор влияют экономические факторы -- выбор делается в пользу арендатора, имеющего возможность предложить большую арендную плату.

Ксения ВОРОНИНА, DEBUST-БЮРО

19.10.06


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные