Сегодня: 24.06.17
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 24 июня 2017 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

1


ЭЛИТА С ВЕРХНЕЙ ПОЛКИ

Как продать "премиальный" товар?

Товары класса премиум

Это ставшее за последние несколько лет привычным выражение на самом деле до сих пор имеет оттенок загадочности. Дешевые товары, товары, составляющие средний ценовой сегмент, -- с этими категориями все предельно ясно. Оценка продукции, составляющей эти категории, совершается прежде всего с оглядкой на цену товара. При столкновении же с термином премиум приходится изменять привычный подход к восприятию товаров с точки зрения величины цены и прибыли, которую она может принести магазину. Товары класса премиум -- это элита продуктового розничного рынка, не только дорогие, но и самые высококачественные продукты.

Определение "премиальности" товара складывается из двух основных составляющих, с одной стороны, этот продукт должен отвечать требованиям высокого качества и присутствия некой уникальной составляющей (оригинальная рецептура, технология изготовления, ограниченность произведенной партии товара, неожиданный дизайн упаковки), а с другой -- потребитель должен отличать "премиальный" продукт от множества подобных ему и осознавать, что его приобретение имеет исключительный характер. Товары премиум-класса выделяются по ингредиентам (в шоколаде премиум-класса содержание какао более высокое), технологии производства, а также определяются позиционированием.

КАЧЕСТВО -- ВО!

Итак, первой и обязательной характеристикой "премиального" продукта является его высокое качество. "Класс премиум составляют товары гарантированного качества. Важна не столько цена, внешний вид или название бренда товара, его принадлежность к "премиуму" определяется качеством. Качество становится определяющим критерием при решении о появлении продукта в магазине сети. Например, в таких магазинах не продаются соки низких ценовых сегментов, потому что в их состав входит сахар, и эксперты считают, что это "ненастоящие" соки. То же касается мясных деликатесов, -- продукты не должны содержать геномодифицированных составляющих. Ведь продукты могут обладать хорошими вкусовыми качествами, быть свежими, но при этом не соответствовать высоким критериям качества. Часто "премиальный" продукт отличает оригинальной упаковкой, которая должна выделить его среди конкурентов с первого взгляда. Примером такого дизайна может служить водка "Царское село", бутылка которой -- точная копия штофа ручной работы, стоявшего на столе Николая II в день празднования 300-летия дома Романовых. "Премиальность" -- это в большей степени игра с разумом покупателя, чем отражение реальных свойств продукта. И признавать "премиальность" должен прежде всего сам потребитель, донести же до его сознания эту информацию совместными усилиями пытаются как производители, так и продавцы. Одна из составляющих ореола "премиальности" -- это эксклюзивность товара. Товар должен иметь собственное неповторимое "лицо", и часто "лицом" продукта становится человеческое имя -- вымышленное или реальное. Россияне, отвыкшие за годы советской власти от того, что за качество продукта может отвечать реальная личность, с радостью доверяются конкретному человеку. Бренды "Тинькофф", "А. Коркунов" и Kauffman во многом обязаны своей популярностью наличию конкретной личности за ними. Носящие имена своих производителей, товары как будто сразу становятся эксклюзивными. Хотя понятно, что продукты под этими марками производятся на больших промышленных предприятиях, имя производителя в сознании потребителя сразу делает товар продуктом практически "ручного" изготовления. Традиция называть товар именем производителя имеет глубокие корни, -- первые промышленники отлично отдавали себе отчет в том, что потребитель привык доверять держателям лавочки на соседней улице, некому конкретному человеку, который, например, каждое утро готовил свежий хлеб или колбасу. Перенесение собственного имени на продукт промышленного производства давал товару конкретное "лицо", сразу выделял его из сотни подобных, приближал к потребителю. Причем образ человека, создавшего продукт мог быть и собирательным, например, в Америке подобным путем пошли производители, называвшие свои товары Uncle Ben, Quaker Oats и H.J.Heinz. В случае создания собирательного образа картинка с изображением персонажа появлялась на обложке, в современной российской действительности лица производителей смотрят на нас с телеэкрана и обложек глянцевых журналов. Изменился способ подачи, но сама идея неизменна. Еще один способ поддержания представления о "премиальности" -- это рассказ об истории продукта, даже при фактическом ее отсутствии, -- Тиньков рассказывает о возобновлении династийного производства, тем самым причисляя себя к когорте знаменитых российских купцов. Коркунов создал для конфет, носящих его имя, дизайн, имитирующий упаковку начала века. "Красный октябрь" выпускает премиальные конфеты под дореволюционной маркой "Эйнем", напоминая об истории своего производства. Однако некоторые продукты не нуждаются в обширной рекламной шумихе вокруг себя, потому что они заранее отличаются от других оригинальностью рецептуры и технологией изготовления. Примером таких продуктов могут быть водка "Парламент", которую очищают молоком и яичным желтком, колбаса "Дымов" с добавлением грецких орехов, различных видов перцев, мускатного ореха и коньяка, водка Kauffman, которая производится из зерна урожая одного года.

ГДЕ БЫ НАЙТИ ЧТО-НИБУДЬ ЭДАКОЕ?!

Другой вид "премиальных" товаров -- это продукты, приобретение которых является привычным актом для жителей других стран, но по ряду причин в настоящий момент они представлены на отечественном рынке в ограниченном количестве, так как производство подобных продуктов в России пока не освоено или просто невозможно. Из-за транспортных издержек даже недорогой в стране изготовления продукт, появившись на прилавках московских супермаркетов, сразу попадает в высшую ценовую категорию, и для жителей нашей страны становится "премиальным". Примером такого продукта является знаменитая "икра заморская баклажанная", бывшая деликатесом для экранного Ивана Грозного, но ставшая самым обычным и любимым продуктом для миллионов жителей СССР. Может быть, подобные "привозные премиальные" продукты через пару лет станут привычными, их ассортиментная линейка расширится, и мы будем улыбаться над тем, что когда-то их покупка была чем-то из ряда вон выходящим. Примером тому являются недавно появившиеся в столичных супермаркетах продукты -- ягодный десерт, малиновый уксус, масло-йогурт, непривычные овощи -- артишоки и спаржа и др. Важную роль играют обычаи производства различных товаров и наличие в России природных условий для выращивания культур, необходимых для изготовления некоторых продуктов. Например, вне конкуренции оказываются итальянские макароны, изготовленные по традиционной технологии из твердых сортов пшеницы дурум. Так как большинство "премиальных" продуктов попадает на прилавки российских магазинов из-за рубежа, то отдельной проблемой становится поиск дистрибьюторов. В последние годы количество фирм, привозящих в столицу ту продукцию, которую хотят видеть представители торговых точек, возросло, однако пока выбор на московском оптовом рынке элитных продуктов питания недостаточно велик. Поиски поставщика иногда становятся главной проблемой для появления нового продукта в магазине сети... На рынке действует множество компаний-поставщиков, но только единицы могут обеспечить нас особенными ассортиментными позициями. Эксперты сети регулярно ездят на выставки и знакомятся с образцами новой продукции, после чего начинается этап поиска дистрибьюторов. Хотя каждый год на рынке появляется все больше фирм, предлагающих эксклюзивные продукты, до сих пор специалистам сети приходится самостоятельно вести работу по поискам поставщиков. При вводе новой продукции в магазины сети часто проводятся различные промо-акции для того, чтобы посетители быстрее познакомились с новой продукцией. Но имеет ли смысл проводить промо-акции товаров из сегмента премиум, ведь даже если продукт понравится посетителю магазина, не каждый сможет его приобрести.

НА ОСОБИЦУ

О том, что правильная выкладка товаров может поднять продажи почти на 100%, ни для кого не новость. Поэтому, чтобы подчеркнуть "премиальность", эксклюзивные товары часто выставляются на отличном от других торговом оборудовании, которое может предоставляться поставщиком или дистрибьютором или покупаться сетью супермаркетов. Как правило, элитный алкоголь располагается в специальных шкафах, которые мы закупаем сами, а например, сигары -- в специальных термошкафах, предоставляемых компанией-поставщиком. За редким исключением человек, который покупает товары определенной ценовой категории, придерживается политики, приобретая продукты из разных товарных групп. Приобретение товаров из более дешевой или более дорогой группы -- это единичная или импульсная покупка. То же касается и постоянных потребителей премиальных продуктов... Практика свидетельствует о том, что клиент с высоким уровнем дохода, обладающий хорошим вкусом и заботящийся о своем здоровье, может позволить себе покупать товары класса премиум постоянно, выбирает такую продукцию во всех товарных группах. Покупая, например, дорогой алкоголь, он предпочтет закуску из мясных деликатесов. Во многом ответ на вопрос о том, является ли покупка "премиальных" товаров скорее единичным актом, зависит от того формата, в котором работает магазин, торгующий подобной продукцией. Для покупателей магазинов формата, рассчитанного на покупателя с высоким уровнем дохода, товар класса премиум -- часто приобретаемая категория. А при формате, рассчитанном на покупателя, для которого фактор цены является очень важным, востребованность, соответственно, ассортимента данного вида продукции значительно меньше.

ОТКУДА ВЕТЕР ДУЕТ?

Однако необходимо отметить, что довольно большой процент покупок "премиальных" товаров совершают люди со средним уровнем дохода, для которых подобные приобретения являются частным случаем. Российская торговля не уникальна и ее развитие проходит те же стадии, что и торговля в западных странах. Поэтому интересно обратиться к опыту более развитых государств, чтобы сделать прогноз на будущее, который оказывается очень приятным для производителей премиальной продукции. В частности, авторы книги "Зачем платить больше. Новая роскошь для среднего класса" Майкл Сильверстайн и Нил Фиск исследовали интересную новую тенденцию в американском обществе. Товары класса премиум стали все чаще приобретать выходцы из среднего класса, которые готовы работать больше и экономить на многом, чтобы исполнить свою мечту, которая в потребительском обществе все чаще оказывается желанием приобрести "премиальный" товар. "Потребительница может, например, совершать повседневные покупки в дешевых магазинах, но ездить на "Мерседесе", или покупать жидкость для мытья посуды у уличного торговца, но пить дорогое пиво San Adams", -- пишут авторы книги, согласно мнению которых большую долю товаров класса премиум приобретают именно представители среднего класса. Пока сложно говорить о подобном процессе в России, но при тех темпах, какими наша страна включается в мировой экономический процесс, это может произойти довольно скоро, и тогда класс премиум приобретет новых покупателей. Устойчивый спрос на товары класса премиум наглядно демонстрируют не только открывающиеся дорогие продуктовые бутики, но и то обстоятельство, что товары этого класса появляются в самых востребованных товарных группах в магазинах формата "у дома", например в сети "АБК", где покупатель может теперь приобрести "премиальные" мясные и рыбные продукты и алкогольные напитки.

Ксения ВОРОНИНА, DEBUST-БЮРО 26/10/06

26/10/06

 

 


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные