Сегодня: 25.11.17
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 25 ноября 2017 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

1


ПОД ФЛАГОМ БРЕНДА

Новое -- это хорошо созданное старое. И его можно растиражировать!

Лет 500 назад о мощи государства судили по величине занимаемой им территории, по численности войска, по его местоположению, наконец. Сегодня все эти критерии -- кроме местоположения, пожалуй, -- такого значения уже не имеют. Но это в политике. А в торговле?

Российские торговые предприятия, освободившись от прежнего монополиста -- государства, получили возможность самостоятельно выбирать путь развития. И многие из продовольственных и промтоварных магазинов, опираясь на положительный зарубежный опыт, предпочли открывать сети магазинов. Постепенно сети росли, они выходили сначала за пределы района, затем за пределы города и вот вышли в регионы. Первыми туда пришли продовольственные магазины. Они "исследовали" новый для себя рынок, убедились в его потенциале и сегодня довольно уверенно себя на нем чувствуют.

Затем в регионы стали выходить магазины, предлагающие товары народного потребления. Такая "неспешность" имеет свои объяснения. Во-первых, если для продовольственных магазинов не слишком принципиален вопрос расположения -- это может быть и отдельно стоящее здание, и помещение на первом этаже жилого дома, то магазинам одежды и обуви, которые в большом количестве приходят из-за рубежа, бывает нелегко. Так, с родины торговой марки через представительство в столице постоянно спускаются те или иные требования, которые бывают трудновыполнимы в условиях регионального рынка, живущего -- понятно -- по другим законам, нежели страна-поставщик. Во -вторых, покупать одежду и обувь, выпущенную под известными брендами, имеют возможность только те регионы, в которых высока покупательская способность. До недавнего времени список таких городов был весьма невелик. Кроме того, приоритетную возможность выйти на региональный рынок имели компании, поставлявшие товары высокого ценового уровня, и лишь несколько лет назад их ряды пополнились зарубежными компаниями, предлагающими одежду и обувь по демократичным ценам, а также отечественными производителями.

Однако в положении региональных магазинов обуви и одежды, пришедшими из столицы, есть и положительные стороны. Например, все бизнес-процессы полностью отработаны компанией-производителем, и региональным партнерам остается только перенять опыт. Некоторые производители (или генеральные поставщики) готовы в первое время поддержать своих дилеров не только морально, но и материально. Так, например, немецкий офис компании "Номенар" (торговые марки S"Oliver, Zolla) готов предоставить партнерам дизайн-проект, проектную документацию, помочь в проведении рекламной кампании, обеспечить торговым оборудованием по сниженным ценам.

ОТКУДА НОГИ РАСТУТ?

Сегодня на российском рынке работает несколько групп компаний, однако цепочки попадания товара к покупателям во всех группах похожи. Первая группа -- компании, которые производят обувьодежду в России. Соответственно, иерархия в этом случае может быть следующей: производитель, имеющий свою сеть сбыта, -- магазины в регионах. Иногда компания, помимо товаров, произведенных под собственной торговой маркой, приобретает товары и под другими марками и продает их в своих мультибрендовых магазинах (либо, как вариант, ничего не производит, а лишь продает товары под разными брендами). И в этом случае управление будет похожим: производитель генеральный поставщик -- региональные магазины. Аналогичная ситуация складывается с зарубежным товаром, однако цепочка увеличится на одно звено -- представительство зарубежной компании в России.

Создавать филиалы в регионах можно несколькими путями. Так, компании могут открывать в регионах собственные магазины либо франчайзинговые предприятия. Также производители (т.к. они имеют больше свободы обращения со своим товаром) могут просто продавать свою продукцию в региональные мультибрендовые магазины, тем самым получая возможность представлять в магазинах данного региона свою продукцию.

Открыть собственный магазин непросто. Необходимо изучить ситуацию на региональном рынке, узнать возможные трудности, оценить покупательскую способность, найти подходящее место и площадь и многое другое. Некоторым предпринимателям такой подход кажется неоправданно сложным, поэтому они предпочитают открывать магазины на условиях франчайзинга.

Стандарты франшизы отличаются у всех франчайзоров. Обычно в компании существуют критерии оценки не только помещения для организации магазина, но и определенные условия, предъявляемые потенциальному партнеру, одним из которых является его финансовая состоятельность. Дело в том, что успешное выполнение фирменной концепции требует определенных финансовых вложений, включающих в себя затраты на ремонт помещения, оборудование и световое оформление магазина, а также закупку коллекции одежды или обуви.

Как правило, на плечи франчайзи ложится и поиск подходящего помещения, который, однако, ревностно контролируется франчайзором. Компания рассматривает предложенные варианты на предмет соответствия помещения общим требованиям, как с точки зрения возможностей внутреннего оформления в соответствии с действующей концепцией, так и с точки зрения удачного расположения помещения в сложившейся структуре покупательских потоков города, района. Так, одним из основных положений стратегии развития компании ECCO в регионах является предоставление партнеру эксклюзивных прав на распространения обуви ECCO на территории определенного региона, иначе говоря, работает принцип "один регион -- один партнер".

ЧЕРЕЗ ДВЕ ТОЧКИ МОЖНО ПРОВЕСТИ ТОЛЬКО ОДНУ ПРЯМУЮ

Развивая сеть своих магазинов, некоторые компании применяют уникальную систему работы, когда товар напрямую приобретается у производителя. Так, все магазины Benetton и Sisley управляются независимыми клиентами, принявшими на себя определенные обязательства по соответствию имиджа магазинов единому установленному компанией стандарту. Компании, которые хотят продавать одежду Sisley или Benetton, обращаются в российский офис с таким предложением. Benetton проверяет, соответствует ли выбранное помещение стандартам, оценивает финансовую состоятельность потенциальных партнеров, если все условия выполняются, то подписывает с ними договор. Такие компании именуются клиентами Benetton Group.

Но наряду с этим деньги вкладываются в открытие флагманских магазинов, приобретение в собственность крупных торговых объектов (от 600 до 2 тыс. кв. м.), для последующей сдачи их в аренду клиентам.

Казалось бы, достаточно разработать программу работы с региональными дилерами и можно спокойно тиражировать ее по всей России. На выбор региона влияют покупательская способность населения, развитость инфраструктуры, климат и даже партнерские отношения с компанией-поставщиком, что может быть вызвано структурой головной компании, имеющей разные отделы по распространению марки.

У некоторых компаний есть строгая договоренность с зарубежными партнерами, по которой они не могут открывать магазины, например, за Уралом или на юге России.

По мнению специалистов, на сегодняшний день наиболее успешными районами признаны Москва и Санкт-Петербург, сибирский регион и города с высокой платежеспособностью населения и удаленные от других крупных городов -- Якутск, Норильск, Сургут и т.п.

У разных компаний отличается и тактика работы с дилерами. Некоторые компании предпочитают "захватывать" российский региональный рынок планомерно, начав с городов-миллионников и постепенно продвигаясь в более мелкие города. Другие -- в первую очередь отдают предпочтение тем городам, где есть наибольший интерес к предлагаемому товару.

Найти интересный город -- это только часть дела, т.к. в городе необходимо подобрать подходящее место. В основном все компании предпочитают передавать полномочия по поиску помещений своим дилерам. Но с каждым годом найти свободное помещение становится все сложнее, особенно, если у компании жесткие стандарты по размеру площади или ее местонахождению.

ГДЕ ЭТА УЛИЦА, ГДЕ ЭТОТ ДОМ?

Как было сказано выше, магазины одежды и обуви в регионах могут располагаться как в отдельных помещениях, так и в торговом центре. Четко выраженных предпочтений не существует, а недостатки и достоинства каждого варианта компенсируют друг друга. Например, при размещении в ТЦ и наличии стабильного потока потенциальных покупателей как положительного момента, ограничены возможности или снижается роль оформления витрин и вывески магазина для привлечения их внимания и выделения магазина из общего ряда. При размещении магазина в отдельном помещении с отдельным входом и витринами появляется возможность создать законченную композицию, максимально эффективно воздействующую на потенциального покупателя, однако не всегда присутствует стабильный поток покупателей.

Недавно бытовало мнение, что самое лучшее место расположения -- это центральная торговая улица, желательно пешеходная (street retail). Сейчас эта тенденция изменяется, это связано с тем, что открываются качественные ТЦ, которые являются очень сильными местами притяжения покупателей. Поэтому сейчас магазины в ТЦ не менее успешны, чем на центральной улице. Основной недостаток торгового комплекса -- это его возможная удаленность от центра города, но этот минус компенсируется масштабом ТЦ.

Количество открываемых магазинов строго индивидуально для каждой компании. Безусловно, некоторое планирование должно быть, но ставить перед собой несбыточные цели не стоит: на торговом рынке возможны разные "сюрпризы". По мнению многих специалистов, жесткое планирование, определяющее количество новых магазинов, не является оптимальным инструментом развития сети. Основным критерием для начала работы с конкретным партнером для нас является благоприятный анализ ситуации и перспектив развития бизнеса в конкретных условиях. Такой подход позволяет открывать 2--3 магазина в год.

ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ В РЕГИОНАХ?

Какие же сложности поджидают предпринимателя в регионах? Вопросом номер один остается местоположение и площадь, этому уделяется самое большое внимание. Также необходимо отслеживать оснащение магазина, закупку и доставку товара. В основной массе случаев некое опоздание коллекций в регионы, особенно отдаленные, есть. Иногда это связано с задержкой транспорта в пути, а иногда со спецификой коллекций. Так, компании Zolla и S Oliver выпускают не две коллекции в сезон (весна-лето, осень-зима) и не четыре, как это бывает в большинстве компаний, а 12. Это накладывает определенный отпечаток на логистику, т.к. надо распланировать доставку не только в Москву с главного склада в Германии, но и в города России.

Несмотря на то что в сетевых магазинах существуют жесткие требования к единым стандартам, ассортимент региональных филиалов может не совпадать не только между собой, но и с магазинами того города, откуда сеть начала свое "движение" по стране. При выборе ассортимента регионального магазина необходимо учитывать представления жителей о моде и покупательскую способность региона. Клиенты сами выбирают наиболее интересную для их региона одежду, это зависит от покупательской способности региона, от климата. Ценовая политика партнера не регламентируется компанией, существуют лишь рекомендованные диапазоны цен, которые служат ориентиром для партнера при формировании собственной розничной цены.

КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЕ

Но каким бы успешным ни было расположение магазина, без профессионального персонала работать он не сможет. В большинстве случаев задачи подбора торгового и руководящего персонала решает региональный партнер. В свою очередь, компания проводит обучение торгового персонала дилера стандартам работы фирменного магазина и специфике работы с товаром и осуществляет периодический контроль и обновление полученных знаний. Специалисты отдела мерчендайзинга российского офиса посещают магазины в регионах, помогают произвести правильную выкладку, проводят тренинги. Компании Benetton важно, чтобы продажи клиентов были идентичны с продажами в других магазинах по всему миру, -- рассказывают представители компании.

Итак, первая волна магазинов одежды и обуви уже разошлась по России. Можно ли определить, сколько магазинов в регионах достаточно для компании? Ведь если для некоторых компаний достаточно иметь одного дилера в одном городе, то другие продолжают развиваться и в тех городах, где уже есть их филиалы.

Юлия МАЦКИВСКАЯ, DEBUST-БЮРО

01.12.06


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные