Сегодня: 12.12.17
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 12 декабря 2017 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

1


ОБУЕМ ВСЕХ!

Путешествие обуви по торговому залу

Для женщин подобрать подходящие туфли к новому платью -- такая же трудновыполнимая задача, как выход в открытый космос полвека назад. Они могут полдня провести в обувном магазине и купить лишь крем для обуви. Мужчины же по своей природе не очень любят ходить по магазинам, поэтому для них каждый "результативный шопинг" (т.е. когда удалось купить то, что нужно, за небольшое количество времени) сродни подвигу. В связи с этим, владельцы обувных магазинов используют различные способы создания удобной для совершения покупок обстановки. Таким образом они решают две задачи -- создают комфортные условия для покупателей и увеличивают оборот магазина. Одним из проверенных способов повышения как лояльности покупателей, так и собственного оборота является грамотный мерчандайзинг. Под этим термином подразумевается "комплекс мер по стимулированию и увеличению продаж". Если первоначально мерчандайзинг наиболее серьезно использовался в продуктовых магазинах, то сегодня к нему активно прибегают и промтоварные торговые предприятия. Это повлекло за собой создание собственных департаментов и отделов мерчандайзинга, введение в штат мерчандайзеров, повышенное внимание к проводимым семинарам и конференциям на эту тему и т.п. И все затраты на это нововведение, по словам специалистов, окупаются: узнаваемость повышается, количество постоянных покупателей становится все больше, оборот предприятий растет.

В обувных магазинах, где быстро меняются коллекции, много похожего, на первый взгляд, товара, и куда посетители приходят довольно часто, мерчандайзинг особенно необходим. Ведь это не только проверенная и эффективная схема расположения товара или психологическая система воздействия на покупателей, но и элемент продвижения товара, ведь мерчандайзинг -- это тот ресурс, на котором строится динамика повышения оборота.

Вводить или нет такую должность, как мерчандайзер, решают индивидуально в каждом магазине. Еще есть предприятия, где выкладку товара осуществляют продавцы (и такой подход по- своему оправдан в небольших сетях). Но практика показала, что гораздо эффективнее разделить обязанности продавца и мерчандайзера между разными людьми, т.к. их функции отличаются: продавец должен консультировать и продавать, а мерчандайзер -- обеспечить такую выкладку товара, при которой покупателю будет легче сделать выбор.

Второй аргумент за введение отдельной должности -- мерчандайзер -- это объективная необходимость. На продовольственном рынке мерчандайзинг жестко диктуется производителем, который ставит условия, в какой зоне выкладывать той или иной товар. И если гастрономы могут положиться на производителя (правда, в этом случае нельзя избежать субъективного подхода к выкладке), то обувные магазины должны самостоятельно решать, какая выкладка поможет им увеличить прибыль. ТУФЛИ -- НАЛЕВО, БОТИНКИ -- НАПРАВО

Обувной мерчандайзинг предполагает структуризацию обуви в магазине по стилю/функциональности (спортивная, casual, офисная, пляжная, домашняя и т.п.), по цвету, по цене, по маркам, по размеру, не говоря уже о разделении обуви на мужскую, женскую и детскую. Отдельно, вне зависимости от выбранной классификации обуви, принято выделять новую коллекцию.

Тот или иной принцип выкладки обуви в разное время получает разную популярность. Так, до перестройки отечественные магазины предпочитали выкладывать обувь по размерам. Однако сегодня большинство ритейлеров от этого отказалось (из современных сетевых магазинов такой подход по-прежнему используется лишь в магазинах "Ж"). На это есть несколько причин. Во-первых, любой человек, попадая в магазин с обувью, выложенной по размерам, "отключается" от возможных вариантов и начинает смотреть только то, что нужно ему или его ребенку, следовательно, только это он и купит. А если он видит всю предлагаемую обувь, то он может сделать не одну, а несколько покупок. Во-вторых, при такой выкладке могут морально страдать люди с нестандартными размерами обуви. Магазин же не должен заставлять покупателей чувствовать себя "ущербными": чем выше собственная оценка, тем увереннее себя человек чувствует, тем скорее он снова придет в данный магазин.

В некоторых мультибрендовых магазинах принято выкладывать обувь по брендам.

Это, с одной стороны, помогает людям, которые уже нашли "свою" марку обуви, сориентироваться в магазине; а с другой -- сдерживает интерес покупателей к другим маркам: если человек уже выбрал обувь той марки, что покупает обычно, то зачем ему смотреть на что-то другое? Чтобы избежать такой проблемы, в обувных магазинах принято в разное время продажи коллекции комбинировать разные типы выкладки. Покупателей можно разделить на несколько групп по времени прихода в магазин. Сначала приходят те, кто внимательно следит за модой, и в эти периоды имеет смысл выставлять обувь по маркам. Затем появляется основная часть покупателей, которые ищут обувь, исходя из ее функциональных качеств. В это время актуально расставлять обувь по ее цвету, сезону и т.п..

Выкладка по цвету особенно актуальна для тех торговых предприятий, где в одном торговом зале продается и одежда, и обувь: это помогает покупателям подобрать обувь к одежде и наоборот. Однако все чаще такой подход используют и в обувных магазинах -- по аналогии с зарубежными торговыми предприятиями.

Выкладку по цене имеет смысл комбинировать с другими вариантами представления обуви в период распродаж, сезонных скидок. И, наконец, все направления можно комбинировать или чередовать в зависимости от сезона, от коллекции. Даже при наличии в магазине разных отделов (мужская, женская, детская обувь) в каждом из них можно использовать разный принцип выкладки.

Следует учитывать, что на тип выкладки товара влияет и местоположение магазина в городе. С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ВЫКЛАДКА?

Для успешной выкладки обуви мерчандайзер должен "уловить" тенденцию сезона: какой цвет преобладает, какой каблук, мысок, какие материалы и т.п. Спрогнозировав спрос, мерчандайзер может построить выкладку, которая предоставит потребителю максимальную информацию о товаре и удовлетворит существующий спрос. Поэтому выкладка обуви начинается со своеобразного обращения к внутреннему "я" покупателя, в импровизированной коммуникации с ним.

Например, при ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене, со средне-высоким и высоким каблуком. Эти полки "предназначены" для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим. Средний уровень торговых полок принято называть "золотой полкой". Здесь выкладывается самый коммерчески успешный товар. О психографическом портрете потребителя можно сказать следующее: он ориентируется на свое окружение, готов платить за удобство, стиль, следит за модой и предпочитает среднюю высоту каблука. На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности.

Когда с покупателем налажена коммуникативная связь при помощи презентации товара, необходимо сосредоточиться на зрительном формировании экспозиции. В мерчандайзинге существует закон оптимальной протяженности зрительного контакта, при котором фейсинг мелких товаров на торговой полке короче 40 см неэффективен. По мнению специалистов, модели обуви класса бридж целесообразно объединять в группы по 2--3 образца, при этом количество блоков на одной торговой полке не должно превышать 5--9 единиц: исследования показали, что человеческий глаз способен зафиксировать в большом ряду однотипных товаров от 2 до 9 объектов. Шаг групп может варьироваться от 0,20 до 0,40 м.

В блоках обувь должна быть объединена некоторыми признаками: единая конструкция, похожая или различная носочная часть, одинаковая высота каблука, цвет -- контрастный либо нюансный и т.п. Чтобы не допустить монотонности в презентации товара, используется так называемый "параллельно- перпендикулярный" способ выкладки. В этом случае блоки обуви, чередуясь, выставляются либо параллельно, либо перпендикулярно краю торговой полки. Ракурс моделей для блоков подбирается исходя из конструктивных особенностей обуви (конструкция, фурнитура, отделка).

Эксперты отмечают и такую закономерность: крайний левый блок всегда должен быть перпендикулярным краю полки. Большинство людей правши, поэтому покупательские потоки направляют, как правило, против часовой стрелки. Соответственно, построение выкладки начинается с правой стороны и завершается левой, где содержится импровизированная "точка", которая дает возможность покупателю осмотреться, вернуться назад. ПАРА ФОРМАТОВ

Сегодня на рынке работают два формата обувных магазинов. Первый формат -- обувной супермаркет -- не предполагает индивидуального подхода к продаже, покупатель самостоятельно выбирает нужную модель. Большое преимущество супермаркета в том, что в его торговом зале создается единое торговое пространство, которое имеет особые зоны по каблучности, мысочности, уровню фурнитуры, цвету и т.п. Такой принцип выкладки обуви подразумевает трехмерное представление обуви -- по вертикали, по горизонтали и в объеме.

Обувной супермаркет позволяет неукоснительно соблюдать все принципы мерчандайзинга, но при этом оставляет свободу для творчества. Учитывается трафик движения покупателей, разделение обуви на мужскую и женскую, расположение наиболее продаваемых образцов на уровне глаз покупателя, но постоянно меняются элементы подачи. Так появляется возможность развивать творческие возможности директорам магазинов и продавцам, а ведь это тоже некий элемент мотивации персонала.

Второй формат обувных магазинов можно сравнить с прилавочными продовольственными предприятиями, хотя вся обувь также выставлена в свободном доступе. В таких магазинах выкладка должна привлечь внимание покупателя, дать представление об ассортименте, а необходимую модель и размер ему принесет продавец. В этом случае налицо индивидуальный подход к продаже, когда создается тандем "покупатель- продавец".

Задача мерчандайзеров этих магазинов -- создать такую выкладку товара, чтобы она "побуждала" покупателя обратиться за помощью к продавцам.

Безусловно, выбор формата зависит от площади магазина. Так, магазин с индивидуальным подходом одинаково выгодно может расположиться на любой площади: в маленьком пространстве при таком подходе создается ощущение "ажиотажа", возрастает роль спонтанной покупки. В большом пространстве товар воспринимается дороже, пребывание в таком магазине комфортнее, что располагает к более длительному процессу выбора. Магазины-супермаркеты, естественно, должны располагаться в относительно больших помещениях (площадью от 200 и более кв. метров) с простой архитектурой, чтобы покупатель сразу смог окинуть взглядом весь зал. DEAD LINE в мерчандайзинге

Выкладка обуви, вне зависимости от выбранного принципа, должна меняться не реже 1 раза в две недели. Периодичность изменения выкладки зависит от следующих факторов.

-- Особенности расположения магазина: активная пешеходная зона или проезжая часть, центр города или спальный район, транзитный покупатель или постоянный, наличие уличной витрины и т.п. Понятно, что в спальном районе, при большом количестве постоянных посетителей выкладку надо менять чаще.

-- Насколько часто поставляются новые коллекции. В связи с тем, что новым коллекциям традиционно отдается лучшее место в магазине и остальной товар вынужден "потесниться", при частых поставках и выкладка меняется чаще. Но и в промежутках между поставками необходимо создать иллюзию появления новых моделей: следует перемещать обувь в торговом зале, чтобы все модели оказались на лучшем месте и смогли заинтересовать покупателя. Более того, модели, которые являются топовыми на данный момент, выявляются постепенно, при заказе коллекции мы не можем гарантировать, что она произведет фурор, поэтому при определении на основе продаж уверенных лидеров коллекции, выкладка в магазине также меняется. Все профессиональные навыки мерчандайзер должен проявить в тот период, когда магазин уже почти распродал особенно удачную коллекцию, а новая придет не скоро. В этом случае мерчендайзеры используют "мерчандайзинг наоборот": остатки лучшей коллекции располагают на менее выигрышных местах, чтобы защитить магазин от пустых полок.

-- Погода заметно влияет на выкладку весной и осенью, когда резко меняется температура, выпадают осадки. Обувь должна сама приходить к покупателю, чтобы он не искал ее в торговом зале. Т.е. при каждом изменении погоды необходимая обувь должна перемещаться на лучшие места, чтобы стать "доступнее" покупателю.

-- Насколько распроданы коммерческие модели, насколько полно представлен размерный ряд. Если в размерном ряду есть значительные бреши, то потребитель начинает скучать в торговом зале: в этом случае выкладку следует пересмотреть немедленно.

Иногда, чтобы оживить торговый зал, достаточно поменять цветовой акцент. Так, например, если в ассортименте имеются модели черно-белой, цветной либо красной гаммы, то можно построить выкладку на этих эмоциональных цветовых сочетаниях. Также можно использовать игру противоположностей в материалах, фактурах, колодках, иногда стилей, чтобы усилить визуальный конфликт, и тем самым привлечь к этим группам дополнительное внимание.

Юлия МАЦКИВСКАЯ, DEBUST-БЮРО 18/01/07


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные