Сегодня: 24.11.17
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 24 ноября 2017 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

1


ГЛАВНЫЙ ПО ВЫКЛАДКЕ

Как обеспечить работы цепочки "мерчандайзер-продавец"

Понятие "мерчандайзинг" уверенно вошло в лексикон профессионалов торговли относительно давно, однако до сих пор многими оно понимается в узком смысле как синоним выкладки товара на полках магазина. В этом случае ответ на вопрос необходима ли в розничной торговой организации собственная служба мерчандайзинга грозит обернуться безапелляционным "нет", ведь создавать подразделение с целым штатом сотрудников только ради того, чтобы оно решало, как разложить продукцию на полке, -- неуместная расточительность. Однако если принять во внимание, что "мерчандайзинг" предполагает комплекс мер, направленных на продвижение товара в местах продаж, то понятие о функциях отдела мерчандайзинга значительно расширяется, и ответ на поставленный вопрос вряд ли будет таким категоричным.

Необходимо четко разделять отделы мерчандайзинга, создаваемые на предприятиях, занимающихся розничной торговлей, и структуры с аналогичным названием в фирмах-производителях и дистрибьюторах того или иного вида продукции. Так как функции мерчандайзеров оптовых компаний можно сформулировать более четко, чем обязанности сотрудников отдела мерчандайзинга в розничном магазине, то сначала рассмотрим именно эту категорию сотрудников, тем более что именно они, не являясь штатными сотрудниками магазина, часто занимаются в нем выкладкой товара.

КРАЕУГОЛНЫЕ КАМНИ

Фирмы-производители прибегают к аутсорсингу -- помощи сторонних компаний, чаще всего -- рекламных агентств, специализирующихся в секторе BTL. Below The Line -- по легенде -- термин, использованный одним из руководителей некой крупной компании (возможно, Procter&Gamble), когда он составил смету расходов и записал расходы на проведение праздника с дегустацией продукции ниже черты, под которой должен был появиться итог всех пунктов затрат. Или создают отделы по продвижению товара на местах продаж в собственном штате. У каждого решения есть свои плюсы и минусы. В первом случае руководителей предприятий привлекает быстрота охвата розничных торговых предприятий (по сравнению со временем, необходимым для этого возможному новому отделу в своей организации), связи с которыми у рекламной фирмы уже налажены, профессионализм исполнения поставленных задач и главное -- решение проблемы с набором собственных сотрудников, организации дополнительных рабочих мест и оплаты труда новых сотрудников. Однако явным минусом в таком случае становятся трудность контроля за правильным исполнением. Кроме того, предприятие так и не приобретает налаженных связей с розничными продавцами, не имеет возможности контролировать спрос на свой вид продукции и оценивать активность конкурентов.

В случае, если принимается решение о создании собственной структуры мерчандайзинга (целого отдела или штата мерчендайзеров, входящих в состав отдела маркетинга или отдела продаж), то ее сотрудники берут на себя следующие функции:

а) налаживание связей с новыми торговыми точками (в случае вывода на рынок нового бренда);

б) поддержание налаженных связей с магазинами, где представлена продукция компании, регулярный объезд этих торговых точек;

в) контроль наличия остатков продвигаемой продукции на складе магазина;

г) в случае необходимости -- обновление товарных запасов;

д) утверждение с администрацией торговой точки схем выкладки;

е) выкладка продвигаемого товара на полке в соответствии с утвержденными схемами;

ж) контроль за состоянием продуктов на полке -- удаление пачек с поврежденной упаковкой, проверка срока годности выложенных продуктов (товары с меньшим сроком должны быть расположены ближе к покупателю);

з) обеспечение магазина рекламными материалами и их размещение;

и) информирование продавцов о лучших методах продажи продвигаемого продукта и консультирование покупателей.

Оптовые компании предлагают розничным предприятиям услуги своих мерчандайзеров бесплатно, а говорить о плюсах использования бесплатной рабочей силы не стоит. Казалось бы, использование мерчандайзеров, предоставленных компаниями- производителями или дистрибьюторами -- это оптимальное и самое экономичное решение для розничного торгового предприятия. Многие магазины действительно используют эту систему выкладки и контроля за товарными остатками.

"В России оптовые компании предоставляют своих мерчендайзеров бесплатно, но, например, в Германии такое положение отсутствует. Предоставляемые нашей компании мерчендайзеры выполняют по сути те же функции, что и штатные продавцы. Их использование позволяет экономить на персонале торгового зала, -- говорит Уве Борман, заместитель генерального директора компании "Маркткауф". -- Их задача сводится к своевременному пополнению товарных запасов и выкладке товара непосредственно на полки в торговом зале. Самостоятельных решений по изменению размеров выкладки своего товара они не принимают и действуют строго в рамках утвержденной схемы".

ЕСТЬ ДРУГОЕ МНЕНИЕ

Однако представители других розничных объединений выступают против использования предоставляемых мерчандайзеров. По их мнению это вносит дезорганизацию, т.к. любой внешний мерчандайзер в первую очередь будет опекать свой бренд. Это создает нездоровую конкуренцию в торговом зале из-за того, что мерчандайзеры производителя/поставщика, как правило, стремятся нарушить планограмму и сделать что-то преференциальное в ущерб другим брендам. Управление таким мерчандайзингом -- выборочное, супервайзер находится в магазине лишь изредка и не может объективно оценить ситуацию. Собственные мерчандайзинг и супервайзинг гораздо более эффективны и к тому же менее затратны. В настоящий момент мы в виде исключения допускаем в торговый зал только мерчандайзеров крупнейших оптовых компаний, которые выкладывают товар на полки. Они не могут заниматься экспедированием товара со склада в торговый зал, а также давать какие бы то ни было консультации нашим покупателям.

Непосредственная выкладка товаров на полке, вне зависимости от того, использует ли розничное торговое предприятие предоставленных компаниями-производителями/поставщиками мерчандайзеров или обходится усилиями собственных сотрудников, производится по обязательно утвержденным с администрацией магазина схемам выкладки -- полнограммам. Решение о том, где будет расположен тот или иной бренд и сколько места он займет на стеллаже, принимается в результате длинной цепочки действий: должны быть а) определены доли, которые будут занимать в торговом зале те или иные категории товаров; б) обозначено место в торговом зале, где будут размещены стеллажи, на которых расположен конкретный вид продукции; в) разработаны схемы размещения конкретного торгового оборудования; г) проведен анализ покупательских предпочтений по всем группам товаров; д) приняты во внимание предложения компаний-поставщиков; е) разработаны схемы выкладки по конкретным товарным группам.

В зависимости от организационной структуры компании, все перечисленные процессы могут выполняться одним выделенным отделом мерчандайзинга или распределяться по различным подразделениям фирмы. В случае существования отдела мерчандайзинга, его функции могут простираться не только на составление плана расположения торгового оборудования в торговом зале, но и на выбор конкретных марок оборудования.

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГ?

С категорирования товара. При открытии нового объекта коммерческий отдел составляет таблицы с предполагаемыми долями в реализации товарных групп или просто снимается отчет о продажах в действующих универсамах. Данные в определенном формате попадают в отдел мерчандайзинга, где решаются вопросы расстановки оборудования и формирования покупательских потоков. Согласно обозначенным долям разрабатываются планограммы позиционирования товара в торговом зале. Потом, с учетом товарного соседства и выполнения санитарных норм, составляются схемы внутри каждой группы. Затем "расписывается" каждая полка.

Разработанные карты выкладки направляются в магазин, где за их воплощением в действительность отвечает управляющий магазина.

Количество товара на полках зависит от доли, которую он занимает на рынке. Доля конкретного товара определяется на основании собственного анализа рынка. В идеале доля присутствия того или иного бренда на полке должна соответствовать интересу покупателя к этому бренду.

А МОЖНО ИНАЧЕ

Другая система разработки схем выкладки товара на полке используется в случае применения на розничном торговом предприятии категорийного менеджмента, когда отдельные подразделения занимаются вопросами, связанными с закупками и продажами определенного вида товара. В таком случае схемы выкладки составляются непосредственно в отделе, отвечающем за ту или иную категорию в рамках предложенных коммерческим отделом долей. В ситуации, когда магазин не имеет четкой структуры менеджеров, отвечающих за конкретные товары, и отдела мерчандайзинга, все решения, связанные с выкладкой товара, принимаются в отделе продаж.

Одним из минусов использования мерчандайзеров, предоставляемых оптовыми компаниями, являются опасения ритейлеров, что каждый из мерчандайзеров "будет тянуть одеяло на себя", пытаясь нарушить утвержденные схемы выкладки. Кроме того, в таком случае система контроля крайне слаба. Однако, даже если торговая организация полностью полагается на своих сотрудников, излишняя "самодеятельность" на местах возможна. Дело в том, что представители некоторых компаний-поставщиков пытаются "обойти" коммерческий отдел торговой сети и решить возникающие вопросы непосредственно с директором или менеджером магазина, предложив ему вознаграждение за отступление от правил.

НЕ ПУСКАТЬ НА САМОТЕК!

Если поставщик действительно заинтересован в продвижении товара, он не будет действовать методом мелких подачек директору магазина. Необходимо обратиться в коммерческий отдел, который разработает некоторые эталонные схемы для всех магазинов, сделав продвижение равномерным, организует обучение продавцов и т.д. Поэтому одной из важных функции сотрудников отдела мерчандайзинга является контроль за выполнением требований к выкладке в конкретных торговых точках. Сотрудники головного офиса наблюдают за правильностью следования полнограммам, приезжая в магазин приблизительно раз в одну-две недели. Это зависит от того, кто является директором того или иного магазина, а также связано с тем, насколько слаженный коллектив работает на месте. Недавно открытым торговым точкам удаляется более пристальное внимание.

Контроль за деятельностью отдельного магазина со стороны менеджера по мерчандайзингу не ограничивается определением четкости следования схемам выкладки. В данном случае понятие "мерчандайзинг" перестает включать в себя исключительно выкладку, ведь продвижение товара в местах продаж предусматривает также создание в магазине комфортной для покупателя обстановки.

Сотрудник отдела мерчандайзинга периодически контролирует широкий спектр параметров, обеспечивающих лояльность покупателей к данному торговому предприятию, на которую влияет обстановка на автостоянке, внешний вид фасада, главного входа, торгового зала (в т.ч. его освещенность, цветовая гамма, запах, чистота, благожелательные улыбки на лицах продавцов и кассиров, форма, в которую они одеты), методы работы продавцов с клиентами и только потом выкладка товаров и оформления полок и т.д.

Сотрудник отдела мерчандайзинга или мерчандайзер, непосредственно выкладывающий товар на полку магазина, в некотором роде должен выполнять роль "серого кардинала", -- первый -- проникать в магазин неожиданно для администрации (потому что иначе за качество процесса контроля поручиться нельзя), второй -- размещать товары на стеллаже незаметно для покупателей. С функциями последнего связан и специальный график работы.

Ксения ВОРОНИНА, DEBUST-БЮРО

29/01/07


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные