Сегодня: 24.06.17
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 24 июня 2017 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

1


НЕ ХЛЕБОМ ЕДИНЫМ...

Об особенностях сотрудничества ТЦ и продуктового "якоря"

На сегодняшний день практически общепризнанным является положение, что успешное развитие ТЦ во многом зависит от "якорных" арендаторов, которые размещаются на его площадях. На отечественном рынке в качестве "якорей" наиболее часто выступают продовольственные супермаркеты.

Поэтому к выбору "якорного" супермаркета, девелоперы подходят очень тщательно, традиционно останавливаясь на крупных сетевых супермаркетах, чьи товары характеризуются высоким и стабильным спросом. Попытаемся понять, в чем причины и каковы особенности партнерских взаимоотношений ТЦ и продовольственного "якоря".

НА ПАРИТЕТНЫХ НАЧАЛАХ

Продовольственные супермаркеты (или гипермаркеты) всегда являются желанными арендаторами для ТЦ, поскольку предлагают товары повседневного и массового спроса, тем самым привлекая большое количество клиентов. Именно на продукты население тратит солидную часть своих доходов. Торговая сеть, ставшая "якорем", обычно обладает известным брендом, имеет налаженную культуру обслуживания покупателей и технологию продаж, большой ассортимент продукции. Немаловажно и то, что правильно подобранный продуктовый "якорь" притягивает в ТЦ и других, более мелких арендаторов, рассчитывающих повысить свою рентабельность за счет соседства с известным оператором.

В свою очередь, супермаркеты стремятся разместиться в ТЦ в условиях относительного дефицита качественных торговых площадей. Продуктовые сети, открывая супермаркет в крупном комплексе, получают дополнительных покупателей, которые приходят из других зон ТЦ. Тем не менее операторы продовольственной розницы размещаются далеко не в каждом торговом комплексе и предъявляют ряд требований к арендуемым площадям: удачное расположение, качественные торговые и складские площади, приемлемые размеры арендной платы.

"Якорный" супермаркет имеет свою имиджевую специфику, и закономерен вопрос, не приходится ли как-то корректировать ее, чтобы органично вписаться в концепцию ТЦ. И, напротив, не пытаются ли представители розничной торговой сети несколько изменять формат ТЦ, в котором им предстоит размещаться? По словам экспертов, стилевое различие ТЦ и "якоря" редко кому-либо мешает, проблемы возникают редко. То есть важны не столько схожесть дизайнерских решений, сколько совпадение форматов торгового комплекса и продуктового "якоря", что определяется в первую очередь общностью целевой аудитории. То есть если "якорный" арендатор был выбран верно, то проблема совмещения концепций уже является решенной.

Взаимная заинтересованность ТЦ и супермаркета способствует быстрому оформлению сотрудничества. Договор аренды с "якорем" отличается от договоров с обычными арендаторами более льготными условиями. "Якорь" формирует покупательские потоки, это существенно для ТЦ, поэтому "якорным" арендаторам по сравнению с остальными обычно даются некоторые преимущества или в арендных платежах, или по площади. Обычно договор аренды заключается еще на этапе проектирования торгового комплекса, чтобы супермаркет строился под заказчика, согласно всем его требованиям. Особенностью договора является достаточно длительный срок аренды -- примерно от семи лет, что связано с большими затратами на техническое оборудование площадей, занимаемых продуктовым оператором. Арендная плата "якоря" обычно значительно ниже платы сопутствующих арендаторов, хотя при этом достаточно часто в арендной ставке помимо фиксированного минимума присутствует процент от оборота арендатора. Отдельно в договор, как правило, включаются коммунальные платежи и эксплуатация.

ЧТОБЫ НИКОМУ НЕ БЫЛО ОБИДНО

Соотношение режимов работы супермаркета и ТЦ во многом зависит от решения УК торгового комплекса. Довольно часто режимы работы супермаркета и ТЦ не совпадают: например, оператор продуктовой сети работает круглосуточно, а ТЦ -- до 23 часов. ТЦ может отказаться предоставить арендатору отдельный режим работы, и последний в этом случае вынужден подстраиваться под условия работы торгового центра. В других случаях УК соглашается на работу супермаркета по отличному графику, и тогда вход в комплекс остается открытым даже после закрытия самого ТЦ. Последний вариант является наиболее приемлемым, так как способствует повышению посещаемости торгового комплекса.

Особые условия связаны с поставками продуктов в супермаркет, поскольку вопрос быстрой, удобной и своевременной доставки для продовольственного супермаркета является жизненно важным.

Прием товара происходят в соответствии с требованиями продовольственного "якоря". Зона разгрузки/погрузки товара супермаркета обособленна от зоны разгрузки других арендаторов, имеет собственные дебаркадеры и собственную стоянку. Отдельно от других, но в здании ТЦ обычно размещаются складские помещения супермаркета, и имеется свой служебный вход.

Есть особенности в электроснабжении супермаркета, связанные с большой энергоемкостью оборудования прежде всего холодильного. Проблема здесь решается двояко: либо устанавливается собственная электрощитовая, либо система электроснабжения одна для всего ТЦ, а оплата за потребление энергии производится по показателям счетчиков каждым из арендаторов. Технические условия работы супермаркета обычно прописываются в договоре, где указываются потребности "якорного" арендатора в электроэнергии, водоснабжении, канализации, отоплении, а также вентиляции и кондиционировании.

Интересно рассмотреть проблему перекрещивания дисконтных и рекламных акций ТЦ, продуктового "якоря" и других арендаторов. Пересечение дисконтных программ, учитывая сложность такой процедуры, происходит довольно редко. Супермаркет -- это продовольственная розница, а ТЦ -- это торговая галерея независимых арендаторов, поэтому здесь трудно пересечься. И все же одиночные кросс-маркетинговые акции проводятся. Например, при покупке товаров в супермаркете на определенную сумму покупатель получает скидку у того или иного арендатора; или ТЦ разыгрывает приз: при предъявлении чека от арендатора на нужную сумму получаете купон на право участия в розыгрыше.

Совмещение рекламной деятельности осуществляется примерно по такой же схеме, проводятся единичные рекламные проекты и акции по продвижению ТЦ. Поскольку в популяризации торгового комплекса заинтересованы и арендаторы, и владельцы, часто организуются совместные бюджеты. В целом большее распространение имеют отдельные акции -- как "якорных" арендаторов, так и ТЦ.

ТЫ СЮДА ХОДИ!

Важным является вопрос о наличии отдельного входа для супермаркета. Характерно, что представители розничных торговых сетей оценивают имеющийся вход с улицы как полезный для работы всего супермаркета. В то время как представители ТЦ придерживаются прямо противоположного мнения: "Комплекс -- это единое целое. "Якорный" арендатор подразумевает под собой арендатора, который дает приток посетителей в комплекс. Если же он имеет отдельный вход, то посетители идут прямо туда, не заходя в торговый комплекс. Мы считаем, что это неправильно", -- говорят они.

Размещается продуктовый "якорь" в ТЦ на первом или на минус-первом этаже. Первый этаж удобен для покупателей, минус-первый -- для арендатора, с точки зрения более низких ставок, и для ТЦ, с точки зрения концепции (первый этаж -- это лицо ТЦ, там стараются размещать сети эксклюзивного, элитного плана). Обычно "якорь" находится в конце торговой галереи, чтобы покупатели проходили витрины как можно большего количества остальных арендаторов ТЦ. Нарушение этого принципа может привести к сравнительно небольшой посещаемости магазинов торговой галереи.

ЛИЦОМ К ПРОБЛЕМАМ

К сожалению, мирное сосуществование "якорного" арендатора и ТЦ порой нарушается конфликтами и противоречиями. Проблемы могут иметь частный характер и сравнительно легко разрешаться (например, недовольство ТЦ большим количеством разбросанных тележек на территории ТЦ и вокруг, что портит имидж комплекса), а могут иметь в основе более сложные, глобальные просчеты, заложенные еще на этапе проектирования.

Одной из таких существенных ошибок является выбор неподходящего "якоря", который привлекает в ТЦ аудиторию, несовпадающую с целевой аудиторией ТЦ. Традиционно целевая группа торгового комплекса -- покупатели с достатком средний и выше среднего. Поэтому в качестве продуктового "якоря" не должны выступать супермаркеты формата "магазин у дома" или дискаунтеры, ориентированные на покупателей с более низким доходом. Сам "якорь" также может просчитаться в выборе ТЦ. Признаки неудачного выбора -- отличие форматов супермаркета и ТЦ, неудобное месторасположение торгового центра, непрофессиональный подбор арендаторов, недостаточно широкий ассортимент товаров и услуг, низкий процент заполнения торговых площадей, низкая посещаемость. Свидетельством неудачного сотрудничества является низкая проходимость и малоуспешная экономика комплекса. Стоит отметить, что находить "виноватого" в этом партнера все же довольно сложно, слишком комплексный характер часто носят наличествующие проблемы.

Плохая посещаемость бывает связана как с просчетом с "якорями", так и со слабой концепцией самого ТЦ, неверной оценкой потребительских предпочтений целевой аудитории, конкуренции на рынке, финансовых и организационных возможностей УК.

Конфликтные ситуации всегда имеют основание быть, поскольку каждый из партнеров имеет свои требования, но если это взаимовыгодные отношения, конфликты обычно успешно разрешаются. По мнению экспертов, вполне понятно, что и ТЦ имеет право на представление каких-то условий и "якорный" арендатор тоже. Но основа сотрудничества заключается не в предъявлении претензий, а в том, что находятся компромиссы.

ЕСЛИ РАЗВОД НЕИЗБЕЖЕН

Случаются и разрывы отношений, связанные как с невыполнением сторонами взятых на себя обязательств (нарушение договора аренды в оплате, сроках оплаты, пролонгации), так и с концептуальными отличиями в позициях, видении развития или просто обоюдных просчетах (о чем уже говорилось выше). До расторжения договора доходит достаточно редко, слишком высока цена исправления этой ситуации, и в отношении репутации, и в отношении технических сложностей вывоза оборудования. Однако такие примеры периодически случаются и должны побудить операторов индустрии ТЦ и их арендаторов более продуманно подходить к выбору партнеров.

Помимо негативного опыта ошибок и просчетов, накоплен положительный потенциал сотрудничества ТЦ и продуктовых "якорей". В регионах, как правило, управляющая компания ТЦ уже выстроила отношения с местной исполнительной властью. Используя этот задел, сеть, владеющая якорным супермаркетом, может рассчитывать на поддержку со стороны властей при решении различных вопросов. Вклад общенациональной сети (как в масштабах ТЦ, так и всего региона) -- это привнесение эталона качества и культуры обслуживания, современных технологий розничной торговли, создание новых рабочих мест". В целом можно с уверенностью сказать, что партнерство торговых центров и продуктовых "якорей" стало привычной бизнес-практикой на отечественном рынке ритейла, и неудачи здесь являются скорее исключением.

Юлия КОМЛЕВА, DEBUST-БЮРО

27.02.07


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные