Сегодня: 25.07.17
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 25 июля 2017 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

1


НОВЫЙ СМЫСЛ СЛОВА "ГАСТРОНОМ"

Специфика работы гастрономов премиального класса

В советское время практически все продовольственные магазины, кроме специализированных, носили название "гастроном", однако наступивший XXI век, внесший в сознание новое представление о ведении торговли, заставил потребителей и ритейлеров выучить свежие термины, -- рынок заполонили мини-, супер- и гипермаркеты, отличающиеся порой только шириной ассортиментной линейки и площадью торгового зала. 2005 год принес в Россию еще одно понятие -- "гастрономический бутик", -- открылись первые магазины, которые резко отличались от уже существующих продмагов системой формирования ассортимента, ценовой политики, выстраивания цепочки отношений продавец -- потребитель. Наконец летом этого года распахнул двери первый магазин с позиционированием "гастронома (а не супермаркета) премиального класса". Так уж нов этот формат для российского ритейла, и в чем состоят его отличия от супермаркетов и гастрономических бутиков?

Говорят, что о вкусах не спорят, однако некоторые продукты мы считаем "обычными", а другие наделяем званием "деликатесов". Причем, то, что в одной стране может быть ежедневной и изрядно надоевшей едой, то в другой будет считаться редким и изысканным яством. Таким образом, одним из важнейших параметров, влияющих на решение человека о включении того или иного продукта в разряд деликатесов является его оригинальность и даже эксклюзивность в конкретной стране или городе.

С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Предшественниками современных премиальных гастрономов в России были "лавки колониальных товаров", где продавались новшества потребительского рынка того времени, -- чай, кофе, восточные сладости и специи. Пожалуй, только " Елисеевские " магазины в Москве и Санкт- Петербурге могли похвастать действительно широким ассортиментом, представленным на значительной по размеру площади (и напоминали современный премиальный гастроном), в большинстве же других крупных российских городов лавки колониальных товаров являлись небольшими по площади магазинами, формат которых близок скорее к современному гастрономическому бутику.

То, что подобные торговые предприятия были востребованы не только в столице, говорят факты истории торговли уездных городов, -- например, в Пензе самый известный " бутик " колониальных товаров, прославившийся широким выбором вин, открыли в 1909 братья Будылины, в Самаре созданием и управлением подобного магазина занимался купец Григорий Санин, в Саратове -- сын основателя табачной фабрики Николай Штаф и т.д.

К сожалению, подавляющее большинство подобных магазинов после революции были закрыты или при помощи новой власти настолько изменили ассортиментную и ценовую политику, что стали просто одними из обычных продовольственных магазинов. Исключение составлял, пожалуй, только " Елисеевский ", остававшийся и в советское время " Гастрономом №1 ", что, безусловно, отличало его от безликих конкурентов. Новый всплеск интереса к магазинам премиального уровня Россия пережила в 90-х, когда для нужд новой элиты были созданы супермаркеты " Эльдорадо ", " Юникор ", OLBI и " Ирландский дом ". На данный момент все перечисленные торговые предприятия прекратили свое существование, а на рынке появились более демократичные сетевые супермаркеты и дискаунтеры, и ниша премиальных супермаркетов оставалась пустой, пока не открылись торговые точки сети " Азбука Вкуса ", " Седьмой Континент ", "Пять Звезд " и Stockmann. Продолжением ответа на желания российских гурманов стало открытие гастрономических бутиков и первого гастронома премиального уровня сети " Глобус Гурмэ ".

Основные отличия форматов бутика и гастронома проявляются в формировании ассортиментной линейки, -- если владельцы бутиков концентрируют свое внимание на нескольких группах деликатесных товаров, то в гастрономе покупатель имеет возможность увидеть все товарные категории, которые он встречает в привычном супермаркете. Суженный ассортимент продовольственного бутика можно увидеть, например в московском магазине Vatel, где общее число наименований продукции, представленной в нескольких товарных группах (алкоголь, элитные колбасы и сыры, морепродукты и бакалея), не превышает 1 400 наименований. Другая причина узости ассортимента бутиков -- часто ориентация на традиционные продукты для кухни одной страны. С представления финских продуктов на московском рынке начиналась история развития в России компании Stockmann.

В итоге в Stockmann образца этого года финские продукты представлены во всех товарных группах, но больше половины наименований составляют товары российского производства. Расширение ассортиментной линейки продиктовано также спецификой вкусов российского потребителя: " Изначально у нас был полностью финский по концепции и ассортименту магазин, но сейчас мы в большей степени ориентируемся на российского покупателя. Если менталитет финнов более спокоен и традиционен, они сформировали свои гастрономические пристрастия и не меняют их, то жители России живут более динамичной жизнью и постоянно готовы к тому, чтобы вводить в свой рацион новые блюда. Как показывают опросы покупателей, из каждого путешествия они привозят представления о новых для себя блюдах и желают иметь возможность приобретать продукты для их приготовления у себя на родине ", -- поясняют специалисты.

Привычки российского потребителя оказали воздействие на формирование ассортимента в " Глобус Гурмэ ": " Наш ассортимент насчитывает 8 000 наименований, и наиболее широко представлены продукты в группах товаров, ассоциирующихся со свежестью, -- овощи, фрукты, сыры, мясная гастрономия, охлажденное мясо, рыба, готовая кулинария, полуфабрикаты, кондитерские изделия, хлеб, но, ориентируясь на устоявшиеся покупательские предпочтения россиян, мы включили в ассортимент группу сопутствующих товаров, которую например нельзя представить в торговом зале лондонского Harrods. Однако наши клиенты привыкли, что они могут приобрести самые необходимые предметы гигиены или товары бытовой химии в супермаркете, и мы вынуждены были представить эту группу продукции ", -- говорит Андрей Яковлев.

Также невозможно представить появление таких товаров на прилавках гастрономических бутиков, которые не ориентированы на удовлетворение ежедневного спроса. " При открытии я не ожидал того, что 30--40% клиентов будут приезжать в наш магазин, чтобы купить подарки. Однако после того, как это выяснилось, было принято решение развивать это направление, и теперь мы можем предложить клиенту выбор между 20 подарочными наборами ", -- рассказывает Ксавье Пинье, владелец бутика Vatel.

Однако большая часть потребителей все же приобретает продукты для удовлетворения собственных гастрономических нужд. " Можно выделить два основных типа наших покупателей. Первая категория -- это люди с высоким уровнем дохода, которые, однако, редко приобретают дорогостоящие сыры или бакалейные товары, предпочитая покупать дорогое французское вино и коньяк. Представители второй группы клиентов -- это французы и люди, интересующиеся французской культурой и гастрономией, -- они более открыты и готовы покупать (пусть и в небольших количествах) продукцию из всех товарных сегментов. Второй тип покупателей -- часто мужчины около сорока лет, которым доставляет удовольствие готовить самостоятельно.

ВСЕМ СЕСТРАМ ПО СЕРЬГАМ

Премиальные гастрономы ориентируются на более широкую покупательскую аудиторию: " Если сначала мы были магазином " для избранных ", то теперь отличия социального статуса и заработка покупателя Stockmann в Финляндии и России постепенно стираются, -- мы работаем для прослойки среднего класса. Однако нашими клиентами являются и жители с высоким или ниже среднего доходом, -- в ассортименте магазина есть и обычные продукты ежедневного спроса (на некоторые из которых мы также устанавливаем специальные цены), и дорогостоящие деликатесы, -- каждый покупает то, что ему нужно. В зависимости от уровня доходов покупатель может приобретать в Stockmann продукты для ежедневного потребления или совершать целевые покупки ", -- говорит Жаннет Кейоркиан из Stockmann. " Нашу аудиторию мы определяем как современных западно-ориентированных людей, которые от любого процесса в жизни стремятся получать удовольствие. Это люди с хорошим достатком, примерно от 1 000 долларов на члена семьи в месяц, которые могут позволить себе вести такой образ жизни и иметь такой стиль потребления ", -- объясняет Андрей Яковлев.

Ассортимент продовольственных бутиков и премиальных гастрономов частично формируется из эксклюзивных для российского рынка продуктов, -- именно это позволяет магазину приобрести преданных клиентов.

КАК ПОДАТЬ СЕБЯ

Если товар еще недостаточно известен на рынке, то естественно, что его продажи будут тормозиться из-за незнания потребителем его вкусовых качеств. Лучшим способом дать покупателю возможность попробовать тот или иной продукт является проведение дегустаций или устройство промокухонь (например, в берлинском KaDeWe работает 33 промокухни), где блюдо с использованием необходимых продуктов готовится в присутствии покупателя. Среди московских гастрономов промокухни есть лишь в Stockmann. Мнения ритейлеров, соглашающихся с необходимостью проведения дегустаций для продвижения товара, расходятся в части, касающейся того, кто должен организовывать дегустации, -- если в " Глобус Гурмэ " администрация настаивает на том, что дегустации должны продвигать прежде всего новые для рынка товарные категории и проводиться усилиями самого магазина, то в Stockmann проведение подобных мероприятий возможно при помощи персонала, предоставленного компанией- поставщиком.

Пристальное внимание к персоналу -- одна из отличительных особенностей премиальных гастрономов. При этом в работе с персоналом учитываются пожелания клиентов, которые они оставляют в письменном виде. Персонал проходит тщательный отбор и обучение.

Ксения ВОРОНИНА, DEBUST-БЮРО

16/03/07


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные