Сегодня: 23.06.17
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 23 июня 2017 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

1


КАК ПРОДАТЬ АФРИКАНЦУ ВАЛЕНКИ?

Подсознание на службе у продавцов

Бизнесмены все чаще замечают, что давно известные маркетинговые приемы перестают работать: потребитель уже настолько привык к рекламе на радио и телевидении, билбордам, раздаточным материалам, что просто перестает на них реагировать. Значит, настало время новых приемов привлечения внимания клиентов. Сегодня на помощь маркетологам приходят ученые. Упор делают на манипулирование подсознанием потребителя -- такую возможность предоставляет нейромаркетинг. И сам метод влияния на человека, и его название появились не так давно, следовательно, он делает лишь первые шаги в сфере продаж. Но маркетологи уже высоко оценивают этот способ.

ЧТО ЕСТЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГ?

В основе данного научного направления лежит физиология, так как все строится на взаимосвязи работы мозга с поведением потребителя. Такие закономерности сложны, но если говорить упрощенно, суть метода сводится к следующему: в значительной степени поступками человека управляют эмоции и подсознание, поэтому то, как люди понимают окружающий мир, зависит отнюдь не от их разума. Маркетологи неоднократно замечали, что покупатели просто не обращают внимания на товар, представленный без учета особенностей восприятия. Не верится? А ученые доказали, что это на самом деле так. Самым известным и наглядным подтверждением стали результаты эксперимента, в котором участвовали люди, тестировавшие напитки марок "Пепси-кола" и "Кока-кола". Пока они не знали, что именно налито в стакан, их симпатии склонялись к пепси. Но как только на бокалах появились фирменные наклейки, большинство отдало предпочтение кока- коле, а исследователи отметили повышение активности коры головного мозга испытуемых. Значит, на составление суждения о вкусе напитка повлиял бренд фирмы. Редкая компания откажется манипулировать подсознанием потребителей. На Западе и в США подобные технологии весьма популярны, однако для России они достаточно дороги. И все же в МГУ проводили ряд экспериментов в области нейромаркетинга. Испытуемому, к которому подключали специальное устройство, включали музыку, предлагали образцы различных запахов, показывали рекламные образы и картинки, ассоциирующиеся с тем или иным изделием. А с помощью оборудования отслеживали, как реагирует мозг человека на раздражители и какие эмоции вызывает продукт. Ориентируясь на результаты таких исследований, компания-производитель может сделать товар максимально соответствующим желаниям клиента. Если потребитель на эмоциональном уровне положительно воспримет продукт, то купит его.

ОТ ПРОВОДОВ К ТОВАРУ

Потребители настолько избалованы большим количеством предложений, что с трудом делают выбор между продукцией разных компаний. Новый научный метод позволяет подтолкнуть клиентов к определенному решению, используя индивидуальный подход. Каждый человек относится к определенному типу эмоциональной системы в зависимости от мотивов восприятия. Базовых мотивов четыре.

-- Мотив безопасности. Он доминирует у тех, кого превыше всего заботит безопасность (как правило, на нее ориентированы пожилые люди и женщины), следовательно, на первом плане -- качество товара.

-- Социальный мотив. В этом случае ценности следующие: семья, друзья, привязанности, забота о близких.

-- Мотив открывателя. В представителях данного типа сильна тяга к новому, неизведанному, они по своей природе любопытны, им нравятся приключения. Чаще всего это дети и молодежь.

-- Мотив альфа. Он присущ людям, которые стремятся к лидерству, хотят продемонстрировать свои достижения и превосходство, нередко за счет привычных символов богатства: высокой должности, дорогого автомобиля, одежды от известных дизайнеров.

Каждый из перечисленных мотивов в большей или меньшей степени присутствует у представителей всех групп. На один и тот же раздражитель люди с неодинаковыми доминирующими мотивами реагируют абсолютно по-разному: то, от чего получит удовольствие "первооткрыватель", станет стрессом для "ценителя безопасности". Учитывая эти особенности и результаты исследований, производителю или продавцу остается определить свою целевую аудиторию -- и можно составлять соответствующий рекламный посыл.

УВИДЕТЬ, УСЛЫШАТЬ, ПОНЮХАТЬ

Ученые установили, что на подсознание в первую очередь воздействуют изображение, звук и аромат. Если шопингу сопутствуют приятные эмоции, клиент запомнит магазин и вновь вернется сюда, станет покупать больше и чаще. Согласно различным данным более трети потребителей считают для себя определяющей приятную атмосферу в магазине.

После того как сведения были обнародованы, крупные компании увлеклись идеей ароматизации торговых залов и стали оснащать их звуковыми системами. Новшество востребовано практически везде, где совершают покупки -- как только доход людей позволит им необдуманные траты. Тот, кому приходилось целый день ходить по магазинам спортивных товаров, наверняка замечал, что везде покупателей сопровождают энергичные ритмы, песни практически без слов. И многие ловили себя на том, что в какой-то момент начинают идти в такт фоновой композиции. Музыка, бесспорно, влияет на настроение потребителей. Доказано, что совершать незапланированные покупки людей заставляют размеренные мелодии -- именно такие рекомендуют проигрывать в магазинах с товарами высокой и средней стоимости. Если же цены низкие и клиентов нужно просто подтолкнуть побыстрее приобрести что-либо, эффективны энергичные ритмы. Кроме того, исследователи советуют менять музыкальное сопровождение в зависимости от времени суток: в часы пик использовать динамичные композиции, а в иное время фон должен быть медленным, успокаивающим. Разумным приемом станет сочетание музыки и товаров. Мелодии способны влиять как на покупателей, так и на продавцов: повышать работоспособность, поднимать настроение, помогать бороться с усталостью и вялостью. Некоторые компании занимаются подбором музыки для коммерческого использования. Главное -- она не должна доминировать, для потребителя это лишь фон. И желательно, чтобы композиции были не русскоязычными. Как уверяют специалисты, с помощью грамотного использования звукового сопровождения можно повысить продажи на 10--30%. Визуальная информация наиболее значима в процессе восприятия человеком окружающего мира, ведь 80% сведений дает именно изображение. Привлекателен для покупателя товар, который ассоциируется с радостью, счастьем, любовью, оптимизмом. Продавец добьется результатов, всего лишь изменив ценник. Если на нем нарисовать смеющуюся рожицу, то товары будут вызывать больше симпатии, поскольку при виде улыбки у человека вырабатываются гормоны счастья. Приводят к незапланированным тратам и эмоциональные постеры. Здесь важно знать, что женщинам по душе изображения детей, темы радости, расслабления, а мужчинам -- эротические картинки, зрительные образы силы, власти и престижа. Большое внимание следует уделять цвету, он способен привлечь или оттолкнуть потребителя, вызывая определенные ассоциации. Только пятую часть колористической информации люди воспринимают визуально, а оставшуюся -- подсознательно. Роскошь дорогого товара подчеркивают сочетанием черного и золотого тонов, свежесть и экологичность изделия -- зеленым либо синим, оригинальность -- оранжевым. В рекламе имеет смысл использовать не более двух основных цветов, которые можно дополнить близкими оттенками. Не меньшее влияние на человека оказывает форма предметов. Доказано, что сложные неправильные очертания потребитель запоминает и воспринимает хуже, чем простые геометрические. Несбалансированная конфигурация объекта создает у человека ощущение дискомфорта, тогда как выделение одного элемента среди остальных привлекает внимание.

ИДИ НА ЗАПАХ

Все больше компаний осознают, какое влияние на потребителей имеют запахи. Согласно результатам исследований на обонянии основано около 70% эмоций человека. Самыми узнаваемыми и приятными для людей признаны запахи кофе, дорогой кожи, выпечки, карамели, ванили и жареной картошки. Ароматы помогают сделать более комфортным пребывание в таких помещениях, как подземный магазин, стоматологическая клиника, успокоить человека либо, наоборот, взбодрить его. Запах должен быть мягким, не вызывающим аллергию у посетителей, и настолько тонким, чтобы человек сам не понимал, почему ему нравится находиться именно здесь. Возможны несколько вариантов подбора аромата. Прежде всего напрашивается его взаимосвязь с товаром: запах ягод и хорошего вина уместен в отделе спиртных напитков, благоухание свежей выпечки -- в продуктовых магазинах, дорогой кожи -- в обувной секции, аромат кофе -- там, где продают кофе-машины. Запахи воздействуют не только на клиентов, они способны влиять и на сотрудников, например, повышать производительность, если применять бодрящие ноты в течение дня, особенно утром и после обеда, когда хочется спать. Возможно также использование различных ароматов в других сферах бизнеса, например при проведении переговоров, поскольку подчас запах способствует созданию спокойной либо динамичной атмосферы.

ЭМОЦИИ В РАЗРЕЗЕ

Отношение в обществе к нейромаркетингу неоднозначно. Люди в подавляющем большинстве не хотят ощущать себя подопытными кроликами. В связи с опасениями, возникшими в обществе, правозащитники начали всерьез говорить, что подобное вмешательство во внутреннюю жизнь граждан нарушает их права и свободы. Некоторые специалисты вообще не видят в новом научном направлении ничего, кроме шарлатанства. Вероятно, именно страх людей стал причиной того, что использующие нейромаркетинг организации предпочитают не афишировать данный факт. Однако чем, как не манипулированием, является любая другая реклама, направленная на эмоции и чувства человека? А осторожность и непонимание -- типичные реакции общества на появление новой методики.

26.03.07


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные