Сегодня: 20.09.18
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 20 сентября 2018 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

ДЕНЬГИ


ВИД ИЗ ОКНА

Летом этого года был проведен анализ рынка пластиковых и алюминиевых конструкций. В результате проведенного анализа выделены две основные целевые группы потребителей:

1-я целевая группа:

покупатели, намеревающиеся совершить первую покупку

Общее соотношение

72,9% -- от общего числа 'тяжелых' потребителей (от обеих целевых групп).

46,6% -- от общего числа опрошенных.

Мужчины 26-35 лет; частные собственники, владельцы мелких и средних предприятий (ЧП, ООО): торговых павильонов, ларьков, бутиков на рынках, мелкооптовых фирм. Как правило, генеральные директора, директора, реже коммерческие директора. Уровень дохода -- средний и выше среднего. Покупка осуществляется, как правило, для дома, обустройства квартиры.

Потребительское поведение и мотивация выбораболд

-- ремонт, переустройство, перепланировка (данный момент является решающим при определении того, покупать ли данную товарную категорию.);

-- замена старых на более новые и современные;

-- удобство пользования товаром.

* Таким образом, основные выгоды от ожидаемой покупки:

-- современность окон (дверей)

-- удобство использования

* Основные выгоды, ожидаемые от товара (наиболее значимые для целевой аудитории качество товара):

-- надежность

-- долговечность

-- эстетичный вид

-- престижность

* Основные причины, по которым выбирается та или иная фирма:

-- ценовая политика

-- рекомендации знакомых, друзей

-- широкий ассортимент

-- гарантийное обслуживание

* Фирмы, наиболее известные потенциальным потребителям:

-- 'Драйв' (48,6%)

-- 'Деметра' (25,7%)

-- 'ВНТ' (20%)

-- 'МБТ' (20%)

(указана осведомленность без подсказки).

Поскольку первая покупка, как правило, происходит для дома, в основном предлагают потребителю пластиковые конструкции. Многие продавцы стараются 'разговаривать с потребителем на его языке'.

Наиболее распространенное на сегодняшний день обозначение, присутствующее в повседневной речи потребителей -- 'пластиковые окна и двери'.

Дифференциации товарной категории, как очевидно, не происходит до тех пор, пока не выбрана фирма. Последнее означает, что наиболее важный момент, 'цепляющий' потенциального потребителя -- это не категория товара (например: 'в этой фирме производят алюминиевые конструкции (пластиковые) -- и они неплохие'), а название фирмы ('в фирме 'Драйв' делают: что-то подобное, и вообще это самая известная фирма').

Позиционирование фирмы-производителя чаще всего проводится с использованием вышеназванных преимуществ места покупки: известность и проверенность, ценовая политика (с учетом того, что люди не хотят покупать дешевые товары, они хотят купить недорого). Огромную роль играет широкий ассортимент предлагаемой продукции, гарантийное обслуживание (помимо декларированной гарантии, людям важно, чтобы при покупке осуществлялась определенная, возможно, даже символическая 'забота' о них и о купленном товаре).

При продвижении используются следующие маркетинговые средства:

-- торговая марка (чаще всего -- фирма-производитель окон и фирма- производитель профиля): все ее атрибуты

-- паблисити (создание общественного мнения)

-- реклама

Как очевидно из приведенного списка, наиболее важны те средства, которые создают имидж фирмы, в том числе -- что немаловажно -- общественное мнение (поскольку большинство респондентов отметили важность такого параметра, как репутация или известность фирмы).

Огромное значение имеет увязка рекламных сообщений с ответным общественным резонансом -- с тем, как фирма воспринимается потенциальными потребителями, а также их друзьями, знакомыми. Очень широко иркутские производители задействуют все варианты средств поддержки продаж: подарки, буклеты, папки, часы, брелки и т.д. с фирменным оформлением.

2-я целевая группа:

покупатели, готовые к повторной покупке

Общее соотношение

27,08% -- от общей целевой аудитории.

10,8% -- от общего числа опрошенных.

Мужчины 26-35 лет; частные собственники, владельцы мелких и средних предприятий (ЧП, ООО): торговых павильонов, ларьков, бутиков на рынках, мелких оптовых фирм. Как правило, генеральные директора, директора, реже коммерческие директора. Уровень дохода -- средний и выше среднего. Готовность к повторной покупке обусловлена нуждами бизнеса (оформление торгового места, офиса, павильона).

Потребительское поведение и мотивация выбора (сроки совершения первой покупки: 2-3 года назад (32,5% от числа опрошенных)

Основные ситуации первой покупки:

-- Для дома (46,5%)

-- В офис (28,5%)

-- Для оформления торгового места (25%)

* Места совершения первых покупок:

-- 'Драйв'

-- 'Орвикс'

-- 'СибАвиаСтрой'

-- 'ВНТ'

-- 'Деметра'

* Отношение к покупке: 82,5% опрошенных положительно относятся к приобретенному товару (довольны им); 10% -- не довольны. В целом, отношение к покупке можно назвать интенсивно положительным. Потребители довольны в большинстве случаев, что увеличивает вероятность повторного заказа.

* Причины выбора фирм -- мест первой покупки:

-- низкие цены

-- рекомендации знакомых и друзей

-- условия оплаты (бартер, скидки, рассрочки).

Основные выгоды, ожидаемые от товара (наиболее значимые для целевой аудитории качества товара):

-- надежность

-- шумоизоляция

-- безопасность

-- долговечность

Совершившие покупку потребители в основном начинают контакт с товарной категорией с покупки для дома. Фирмы выбираются по значимым позициям: цена, рекомендации, условия оплаты. Товар, как правило, оценивается положительно.

Повторный заказ тем не менее осуществляется при условии доверия фирме: если опять устроят условия. Таким образом, среди этих потребителей не сформировано иррациональной привязки к фирме, продавшей товар. Тем не менее обращение за повторной покупкой происходит именно в эту фирму, а уже затем ищутся дополнительные варианты.

Осведомленность о фирмах (по доле названных без подсказки):

-- 'Драйв' (75%)

-- 'Деметра' (30%)

-- 'ВНТ' (20%)

Эти фирмы можно назвать основными 'пунктами обращения', куда потребители обратятся, прежде всего (при выборе фирмы для повторной покупки).

Позиционирование

Поскольку речь идет о повторном приобретении, то большинство игроков данного сегмента рынка старается подчеркнуть такие выгоды, как надежность, шумоизоляция, безопасность, долговечность, принципиально важны для позиционирования товара. Вторичные потребители, которым известны характеристики уже приобретенного товара, с особым пристрастием относятся к новому приобретению. Кроме того, данные характеристики можно назвать 'выстраданными', то есть реально имеющими вес при принятии решения о покупке.

Для стимулирования повторной покупки большое значение может иметь сам товар, его позиционирование. Последнее является наиболее важным в данной целевой аудитории, так как речь идет о покупке для офиса, торгового места, то есть для производственных нужд. В данном случае потребитель должен четко представлять себе, что он хочет и для чего это нужно. Поэтому необходимо определить, какие именно алюминиевые конструкции имеются в виду, и если это возможно -- рекламировать каждую позицию отдельно от остальных. Чем проще и яснее будет подача информации, тем больший эффект она даст. По результатам исследования, у потребителей не сложилось четких стереотипов относительно того, что такое алюминиевые конструкции, и чем они отличаются от пластиковых, а также -- почему им (собственникам торговых мест, например) нужен именно алюминий.

Что касается позиционирования фирмы, то здесь речь идет о повторной покупке: потребитель уже практически (более-менее, как он сам считает) знаком с набором фирм, действующих на рынке, и готов обращаться именно туда. При выборе вариантов и наступает кризисный момент принятия решения о покупке: скорее всего, будет выбрана та фирма, которая предложит качественный товар (отвечающий требованиям надежности, долговечности, шумоизоляции и безопасности), а затем сумеет четко объяснить ему, что такое алюминий и почему именно он ему нужен.

Таким образом, информация о новых товарных свойствах (об алюминиевых конструкциях) наиболее эффективно работает (то есть наиболее эффективно воспринимается и принимается клиентом) только на этапе вторичного ознакомления, но не раньше. Специфическая деталь данной целевой аудитории -- то, что данный вид продаж относится к категории 'В2В' (buisiness -- to buisiness). Здесь мало имеет значение такое традиционное маркетинговое средство, как реклама.

Наиболее важные средства маркетинга

-- товар (его характеристики); в данном случае -- материал, из которого сделан товар и все

-- гарантируемые этим товаром свойства: надежность, шумоизоляция, безопасность, долговечность

-- организация и средства поддержки продаж (работа продавцов или лиц, которые разговаривают с клиентом)

-- ценообразование/стимулирование сбыта (все варианты)

-- манипулирование ценой (скидки, сезонные снижения и т.д.)

Последние две позиции особенно важны, поскольку усиление позитивного отношения к фирме (вследствие повышения внимания к клиенту, удачной ценовой политики) будет залогом 'притягивания' клиента (что собственно и является здесь основной целью продаж).

Источники информации о товарных категориях и фирмах-поставщиках

Основные рекламные носители: телевидение (36%) и печать (40,6%).

Радиореклама занимает несколько менее сильные позиции (32,5%).

Всего рекламные сообщения в качестве источников информации назвали 48% от общего числа опрошенных. Кроме того, 32% назвали рекомендации друзей и знакомых.

Среди потенциальных потребителей (первых покупателей) позитивное отношение к рекламе выше, чем у реальных.

Отказ от данной товарной группы представлен среди 38% респондентов. Характерно, что, помимо финансового обоснования отказа, 40% ответивших назвали основной причиной предпочтение деревянных конструкций.

Александр ТИГУНЦЕВ


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные