Сегодня: 23.01.20
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 23 января 2020 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 


КАКАЯ РЕКЛАМА РАБОТАЕТ?

Критерии эффективного сообщения

Как определить, будет ли работать коммуникация (реклама) на потребителя? В чем ее проблемы и что можно в ней улучшить? Критерии эффективной коммуникации позволяют перейти из плоскости субъективной "вкусовщины" в терминах "нравится -- не нравится" к обоснованным полезным аргументам. Последние напрямую связаны с эффективностью воздействия на результаты продвижения и рекламной кампании.

Сейчас в России сотни тысяч торговых марок. Конкуренция между марками усиливается. Каждые 20--30 минут в России появляется еще одна торговая марка. В 2006 году только на продвижение в средствах массовой коммуникации (ATL + BTL) было затрачено 8,1--8,2 млрд долларов. Средний потребитель в мегаполисе воспринимает несколько тысяч рекламных сообщений в день.

Между брендами существует сверхконкуренция в информационном пространстве за внимание потребителя. Хотя наш выбор увеличился, он стал запутанным и уже не радует нас. Так, если в начале 90-х годов мы выбирали из 2--5 марок в каждой категории товаров или услуг, то сейчас на каждую из них приходится сотни марок, при этом количество самих категорий также сильно увеличилось. Число и интенсивность рекламируемых продуктов и услуг продолжает расти, но удержать все марки в человеческой памяти, естественно, невозможно. Здесь действует правило запоминания и вспоминания: 7+/- 2 объекта по каждому значимому для потребителя свойству. Причем потребителю нужно выбрать всего одну марку, которую он купит.

Главная проблема рекламных кампаний и продвижения в целом -- незапоминаемость торговой марки, и, как следствие, отсутствие или низкая эффективность продвижения. Большинство рекламы показывает набившие оскомину повторениями стереотипы. Большинство рекламы говорит что любит, обещает удовольствие, ждет потребителя. Реклама сулит блага, золотые горы, выигрыши, изобилие или просто счастливую и вечную жизнь. Обещают счастье, соответствие чему-то или кому-то, выполнение желаний, о которых сам потребитель иногда еще даже не догадывается. Показывают растущие доходы, экономию, заботу, натужные улыбки и офисный юмор. И все это почти даром. Суть абсолютного большинства сегодняшней рекламы можно свести к емкому слову -- потреблядство. Все выглядят почти одинаково, отсюда не то что рекламируемая марка, но сама реклама незаметна, как такая же, как все, доска в однообразно покрашенном заборе.

Чтобы быть выбранным потребителем, нужно иметь не только хороший продукт и достаточный маркетинговый бюджет для его продвижения, но и работать своим продвижением на собственную марку, а не на марки конкурентов или рынок вообще, как это часто бывает.

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОГО СООБЩЕНИЯ

Как выделиться на фоне конкурентов? Реклама, соответствующая критериям эффективного сообщения, позволяет, прежде всего, выделить марку на фоне конкурентных сообщений, запомнить ее, мотивировать потребителя на покупку.

Критерии дают возможность понять, все ли в рекламе сделано правильно и чего в ней не хватает для большей эффективности. Речь идет именно о сообщении -- что говорят -- а не о каналах его доставки к целевой аудитории.

Задача, которую нужно решить при разработке рекламного сообщения -- выбор мотива для принятия потребителем нужного решения, согласующегося с маркой и ее предыдущей коммуникацией, и его точное донесение до потребителя в связи с продвигаемой маркой.

ПЖ Рассмотрим пять основных и два базовых критерия эффективной коммуникации и основные задачи, решаемые ими в рекламе:

1) Точный фокус на марке и ее позиционировании: важна запоминаемость прежде всего марки, а не рекламы.

2) Значимость мотива выбора/потребления: запоминаемость и потребление в связи с мотивом.

3) Понятность и простота послания для потребителя: адекватность понимания потребителем вкладываемой в рекламу идеи.

4) Преемственность текущего сообщения предыдущему: узнаваемость и постоянное накопление уровня и потенциала знания.

5) Уникальность/яркость воплощения: привлечение внимания потребителя к рекламе и марке в ней.

Б1) Не лги! -- важно сохранить отношения с потребителем и собственное лицо.

Б2) Не пугай! -- чрезмерная новизна сообщения для потребителя воспринимается негативно и отвергается. Важно быть воспринятым и вызвать доверие потребителя.

В идеальной коммуникации должны соблюдаться все критерии эффективности. Теперь рассмотрим критерии отдельно и приведем примеры рекламы, соответствующей каждому из них.

1. ТОЧНЫЙ ФОКУС НА МАРКЕ И ЕЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают основную долю рынка. Это вызвано тем, что они в наибольшей степени ассоциируются с данным рынком и выигрывают от его роста.

В рекламе (рекламном сообщении) ничего не должно "придумываться" вне соответствия позиционированию. В ролике, макете или статье должна создаваться только форма, выражающая разработанное ранее позиционирование торговой марки. Это достигается за счет брифинга креаторов в соответствии с позиционированием марки и приеме их работы в четком соответствии с брифом. Качественная работа креатора заключается в умении в рамках поставленной в брифе задачи придумать и воплотить рекламу в соответствии с критериями эффективной коммуникации.

Точный фокус на марке означает, что реклама должна восприниматься неразрывно в связи с рекламируемой маркой. Это может быть обеспечено за счет "обыгрывания" марки в сюжете, когда марка становится главным героем действия. Только тогда именно рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка (что часто случается), и запомнится целевой группе потребителей.

Есть простой способ понять, соблюдается ли в сообщении критерий точного фокуса на марке или нет. Если в вашу рекламу можно подставить любую другую марку и название, и она при этом продолжает работать -- то такая реклама бесполезна. Она не сосредоточена на рекламируемой марке. Когда реклама без марки не может существовать или теряется всякий смысл, именно тогда реклама соответствует критерию акцента на марке.

2. ЗНАЧИМОСТЬ МОТИВА ВЫБОРА ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Человек действует исходя из собственных мотивов, установок и привычек. Без содержащегося в рекламе побудительного мотива невозможно достижение поставленных перед рекламой целей: запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и желания потребления. При продвижении марки должен использоваться наиболее сильный для потребителя и не занятый другой более известной маркой мотив выбора.

3. ПОНЯТНОСТЬ И ПРОСТОТА ПОСЛАНИЯ

Понятность послания для потребителя в сообщении должны быть a priory. Потребитель -- не специалист в рекламируемом товаре или услуге и не стремится им стать ради рекламодателя. Потребитель не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения. Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию и делает это не намеренно, а, скорее, случайно, по ходу занятия другими, более важными для него, вещами. Потребитель никогда не стремится расшифровать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смысла рекламы. Если даже ему это необходимо, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не вашей рекламой.

Как реклама, так и ее герои должны быть близкими и понятными по стилю жизни целевой аудитории. Обычно они должны исповедовать немного более высокий стиль, чем стиль, к которому стремится целевая аудитория.

4. ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ ТЕКУЩЕГО СООБЩЕНИЯ ПРЕДЫДУЩЕМУ

Чтобы марку и ее рекламу запомнили, всегда нужно быть последовательным и узнаваемым. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют.

Не нужно и крайне вредно постоянно менять фирменный стиль или по велению моды делать ребрендинг. В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и рекламы марка должна однозначно узнаваться, а реклама доносить до потребителя четкое позиционирование.

Цель смены одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении ее "изнашиваемости", а также в смене незначительных акцентов коммуникации. В остальных случаях в коммуникации нужно постоянно повторять идею позиционирования марки, обыгрывая ее под несколько разными углами зрения в разных кампаниях, чтобы не надоесть потребителю.

5. УНИКАЛЬНОСТЬ И ЯРКОСТЬ

Избыточная креативность и яркость могут быть вредны рекламной кампании, так как могут оттянуть на себя все внимания потребителя, а рекламируемую марку оставят незамеченной. Очень желательно, чтобы уникальность и яркость рекламного воплощения были связаны с характером и спецификой самой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе своей непохожестью на конкурентов. И не обязательно при этом самовыражаться и развлекать окружающих.

НЕ ЛГИ И НЕ ПУГАЙ

Скажем кратко еще о двух необходимых базовых критериях.

1) В рекламе нельзя обманывать. И дело здесь не только в нравственном и юридическом аспекте.

Один раз обманутый потребитель навсегда потерян для марки, даже если он был к ней лоялен ранее. По этой же причине плохо и преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они могут привести к обману ожиданий потребителя в дальнейшем при взаимодействии с продуктом.

Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупку товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя.

2) Чрезмерная новизна сообщения воспринимается негативно и отвергается, даже при соблюдении других критериев эффективной коммуникации.

Человек доверяет новой информации только в том случае, если большая часть содержания сообщения подкреплена привычными и знакомыми ему фактами, не противоречит его стереотипам и мнению о реальности. Это относится к консерваторам и традиционалистам в большей степени, но должно быть учтено при коммуникации с любой аудиторией.

В зависимости от целевой аудитории нужно соблюдать необходимый для нее баланс между новизной сообщения, чтобы быть интересным потребителю, и известными ему фактами, чтобы вызвать его доверие.

Перечисленные критерии могут служить для оценки эффективности и адекватности не только текущей рекламы, но любой коммуникации торговой марки (бренда). Сравнение данных маркетинговых исследований по эффективности рекламной коммуникации с результатами оценки на основе критериев эффективной коммуникации показывают, что критерии служат качественной оценкой рекламной эффективности. Критерии могут быть использованы как для постоянной оценки рекламной коммуникации и отбора наиболее эффективной рекламы, так и для оценки предваряющей маркетинговые исследования эффективности.

Для эффективной рекламы должны быть соблюдены все приведенные ранее критерии эффективности сообщения. Реклама "покупает" целевую аудиторию на валюту ее собственной "души", и непонимание этой "души" ведет лишь к засорению информационного пространства.

Андрей КРЫЛОВ , www.4p.ru  


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные