Сегодня: 16.10.18
логин
пароль
Рекламные ссылки:

Сегодня 16 октября 2018 года

  
Рубрики:  КЛИМАТ НАШЕГО БИЗНЕСА  ВЛАСТЬ  РИСКИ  ДЕНЬГИ   ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕЛА  НАШ КВАДРАТНЫЙ МЕТР  КЛУБ МАРКЕТОЛОГОВ  BAIKALLAND  НАШЕГО УМА ДЕЛО  ДОРОЖЕ ДЕНЕГ  БИЗНЕС-ЛАНЧ  PDF-ВЫПУСКИ  1  2  3  4  5  6   7                        ГОСЗАКАЗ И КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕНДЕРЫ                      *  
 

ВЛАСТЬ


"НАШИ" И "НЕ НАШИ"

Региональный рынок накануне большой конкурентной войны

Давно известно, что двигатель торговли -- вовсе не реклама. Двигатель  торговли -- это конкуренция. Та самая здоровая конкуренция, о которой  мечтает большинство наших предпринимателей. Та самая конкуренция,  регулировать которую с переменным успехом пытаются то правительство, то  модные ныне деловые союзы различного толка. Впрочем, некоторые считают, что  как таковой конкуренции у нас нет, как нет и цивилизованного рынка. А есть  у нас, дескать, только безжалостная и беспощадная борьба за место под солнцем... пардон, за долю на рынке. Не бизнесмены у нас, а пауки в банке. И разговаривать, стало быть, не о чем.  Однако мы придерживаемся другой точки зрения и  предлагаем читателю все же поговорить о конкуренции.

Конкуренцию можно классифицировать по различным группам, и это будет очень увлекательное занятие, но конфликт, о котором пойдет речь ниже, будет  упомянут обязательно -- конкуренция  региональных производителей с центральными заводами или с так называемыми  национальными брендами. Сразу ограничим себя выбором направления -- речь  пойдет исключительно об игроках местного продуктового рынка. Как  «уживается» в Иркутске привозное и местное мясо? Или шоколад? Или  йогурт? Вот общая теория...

Чем активнее вторгается на рынок «пришелец с запада», тем более яростно  этому сопротивляются представители уцелевшего регионального производства.  А чем жестче встречают на местном рынке нового игрока, тем сильнее  возрастает интерес к региону у большой компании. Ведь тот, кто  сумеет закрепиться на негостеприимном рынке, сможет получить  неслабую прибыль. Можно выделить четыре  основных момента, которые влияют на взаимоотношения «регионалов» и  «центристов». И каждый из них неоднозначен. 

ОБЪЕМЫ ПРОИЗВОДСТВА

Региональные производители всегда уступают «большим» компаниям по  производственным мощностям. На то они и региональные. Ну не может  кондитерская фабрика «Ангара» взять и дорасти до масштабов «Бабаевского». А  «Иркутскпищепрому» нужно прыгнуть выше головы, чтобы обеспечить минералкой  все регионы России. Отсюда вытекает несколько следствий. Например, себестоимость конечной продукции. Скажем, компания «Инмарко» при желании  без особых проблем может выставить на  продажу мороженое по низкой цене. Даже работая какое-то время себе в убыток,  фирма сможет потом наверстать упущенное повышенными объемами продаж. А если  Иркутский хладокомбинат рискнет повторить подобный «финт», его цены все равно  окажутся выше, а убытки -- больше. «Национальный бренд» может позволить себе  демпинговать и проводить хитрые маркетинговые акции. «Регионал», попытавшись  принять эти правила игры, рискует уйти в глубокий минус. Проще говоря,  у местного производителя значительно меньше места для маневра. И это  не может не сказываться на рынке.

Однако есть и другая сторона медали. Если национальный бренд присутствует на  рынке не активно, то «местные» вполне могут чувствовать себя хозяевами  положения. Когда интересы компании связаны с несколькими регионами,  она физически не способна везде вести агрессивную маркетинговую игру. В некоторых регионах до поры до времени «акулам бизнеса» приходится именно  «присутствовать», фактически только обозначая свой интерес к местному рынку.  Пока тянется этот период, местное производство может позволить себе  развернуться и даже где-то задавить «чужака». Но если уж регион решили  «завоевать», то надо быть готовым к тому, что на местных производителей обрушится вся мощь активов национальной компании.

А еще в регионах больше внимания уделяют качеству -- из-за  компактности. По крайней мере те, кто претендует на серьезное  соревнование с «центром». Пример -- мясокомбинат «Иркутский».  Постоянно проигрывая соперникам в цене, он тем не менее   завоевал славу изготовителя качественного продукта,  что позволяет ему вести спор с крупными конкурентами на равных.

ОСОБЕННОСТИ ПРОДУКТА

Здесь все просто. Сколько бы ни говорилось о том, что молоко «Солти»  лучше, полезнее и вкуснее молока от ОАО «Молоко», потребитель  всегда будет смотреть на привозное молоко с подозрением. Логика  элементарная: «Не должны молоко возить через всю страну!». Ну да, продукт-то  скоропортящийся... То, что наш, местный тетрапак теоретически может простоять  на прилавке или на складе половину своего срока годности, никого не волнует. 

Стереотипы -- страшная вещь. И они играют на руку  местным фабрикам. Другое дело, что общественное  мнение может «работать» более эффективно. Так что маркетологам  стоило бы подумать о том, как  эффективно использовать прихотливые извивы коллективного сознания в своих  интересах.

ПАТРИОТИЗМ

Да-да, патриотизм есть. Чем дальше от Москвы, тем он сильнее.  Во-первых, опять же общественное мнение. «Ну это же наше!» --  аргумент столь же бессодержательный, сколь и непробиваемый.  Свое всегда дороже и ценнее. 

Кстати, региональным производителям зачастую и вправду есть  чем гордиться. И если уж местная фабрика получила какой-нибудь  приз или выиграла конкурс, а то и завоевала титул, об этом,  несомненно, узнают все жители региона. Об этом напишут газеты  и расскажет телевидение. И, что характерно, люди услышат и  запомнят эту информацию. И, скорее всего, будут покупать «свою»  продукцию в два раза активнее ради все той же гордости за «наших».

Обратная сторона патриотизма -- антипатриотизм. «Ну что  хорошего у нас могут сделать?». В любом городе ходят  легенды о крысах, живущих в мясорубках местного  мясокомбината. Или о ржавой воде, которой разбавляют пиво.  На худой конец, просто скажут о том, что «все оборудование   старое и работает плохо». 

Бороться с такими слухами бесполезно. Можно лишь опровергать  их качеством работы. Однако от ошибок не застраховано ни одно  предприятие. Тем более если техника действительно не отвечает  новейшим требованиям, а про неудачи становится известно так же  быстро, как и про успехи. Да и вообще, Москва -- это знак качества,  сидящий у каждого в голове с детства. Плюс «нет пророка в  своем отечестве». Выбирая между Москвой и заводом, стоящим на  соседней улице, средний потребитель в половине случаев выберет  «забугорье». Потому что «там-то умеют делать!». А московские  заводы не устают подливать масла в огонь,  проводя агрессивные рекламные кампании. 

МАРКЕТИНГ (РЕКЛАМА)

Не нужно, наверное, напоминать о том, что  рекламные возможности российских компаний несравнимо больше,  нежели ресурсы их провинциальных соперников. «Центровики»  используют всю рекламную мощь телевизионного эфира, который  ежедневно «шлифует» мозги потребителя, мешая ему смотреть  интересные фильмы. Они имеют возможность обвешать весь город  рекламными щитами. Или провести акцию «Выиграй автомобиль».  Что и говорить -- какой-нибудь кондитерской фабрике «Иркутская»  о таком остается только мечтать. 

Конечно, «местные» тоже рекламируются. «Иркутскпищепром» даже  пытался в свое время заставить иркутян собирать разноцветные  буковки на крышечках бутылок с газировкой. Получилось не очень.  В принципе, хорошие маркетологи и рекламисты в Иркутске  есть. Проблема в другом. 

Вот что по этому поводу думает руководитель одной иркутской фирмы, пожелавший остаться неизвестным. Его компания предлагала в том числе и «проведение рекламных кампаний, планирование  маркетинговых акций»:

-- Иркутские предприниматели в массе своей не способны оплатить крупную  рекламную кампанию. Это действительно серьезные деньги. И те, кто  занимается производством, где рисков и убытков хватает без того,  не могут просто так взять и вырвать деньги из оборота. Как  специалист по рекламе я могу сказать: раскрутить  можно все. Любой товар и любого производителя. Вопрос в том,  сколько это будет стоить. Тот, кто платит, заказывает музыку.

В последнее время достаточно модной стала точка зрения, согласно которой  «реклама не нужна». Дескать, потребитель пошел грамотный, разбирающийся не  только в товарах, но и в маркетинговых технологиях. Значит, «навязать» ему  товар или бренд почти невозможно. Но цифры говорят о другом -- рекламе  по-прежнему «подвержено» около 70% населения. Следовательно, реклама  эффективна и в конечном итоге полезна.

Однако именно на рекламе, как правило, предпочитает экономить местный  производитель. По крайней мере, в Иркутске. Точнее, экономят не на самой  рекламе (щитов-то в городе хватает), а на ее планировании. Как следствие,  местных брендов у нас нет, максимум -- узнаваемые торговые марки. А значит, и конкуренция получается не совсем адекватная. С одной стороны -- «просто  товары», а с другой -- могучее детище коллективного разума многочисленных  московских маркетологов, технологов и криэйторов. А это неравная битва. 

Единственное, что играет на руку нашим бизнесменам --  это возможность манипулировать ценой там, где конкурентам  не позволяет этого делать политика конкретного бренда. «Нарзан»  не может позволить себе просто так взять и сбросить пять рублей с бутылки.  А у «Иркутской» единственное достоинство именно в том, что она дешевая.

РЕЗЮМЕ

Поддержка местного предпринимательства (тем более производства) --  святая обязанность региональной власти. И здесь есть разные пути,  в том числе не совсем законные. В регионах, где МАП не слишком  уверенно держит штурвал, власти вполне могут активно подыгрывать  «своим». Называется все это не совсем приятно -- недобросовестная  конкуренция. Но средство эффективное... 

Например, город Кемерово. Решив, что местная фабрика мороженого  нуждается в поддержке, городские чиновники воздвигли такие  административные барьеры на пути «чужаков», что обеспечить  свое присутствие там могут лишь настоящие монстры, да и то  не претендуя на гегемонию. В Иркутске ничего подобного нет. 

-- Мы же не можем нарушать закон! -- говорит зам. председателя  городского Комитета по потребительскому рынку Александр Попов. -- Да,  иногда возникает желание где-то помочь нашим производителям.  Там, где это возможно в рамках закона, мы обязательно  помогаем. Но вообще-то это не совсем наша работа.

Да, все верно. Предприниматель должен сам бороться за  место под солнцем. То есть за долю на рынке. Тем более, что  в борьбе с конкурентами у него есть одно  важное преимущество -- «дома стены помогают». И это вполне  серьезно. По оценкам нескольких иркутских маркетологов,  знание местных особенностей потребительского спроса поистине  бесценно. Потому что помимо столь подробно разобранной нами  рекламы есть и другие инструменты продвижения товара.  Например, хорошо построенная сбалансированная дилерская сеть.  Живя бок о бок с конечным потребителем продукции,  такую структуру гораздо легче отладить и заставить работать. 

Немалое значение имеют и «личные контакты». До сих пор там,  где бывают бессильны профессионально организованные переговоры,  ситуацию вполне может наладить совместный поход в сауну.  Маркетологи не любят об этом говорить, но «в общем и целом» они согласны с такой точкой зрения. Не случайно же представительства  московских фабрик первым делом начинают переманивать  талантливых специалистов из местных компаний.

Так что в конечном итоге все зависит от людей. Инструменты есть, надо лишь  уметь ими пользоваться. А это, в конечном итоге, вопрос профессионализма.  Иркутская область -- далеко не аутсайдер. А значит,  нашему бизнесу есть что отстаивать.

МЕСТНЫЕ БРЕНДЫ

«ИРКУТСКАЯ» ВСЕГДА В ЦЕНЕ

Андрей БЛАНУЦА, маркетолог ЗАО «Иркутскпищепром»:

-- Не могу сказать, что у нас существует такая проблема, как   конкуренция с национальными брендами.  «Иркутскпищепром» в сегменте минеральной воды уверенно занимает первую  позицию в нашем регионе и терять ее не собирается.  Конечно, есть свои поклонники и у того же «Нарзана». Но  центральные компании ориентируются на совершенно  другой круг покупателей -- так называемый средний класс.  Если пол-литровая бутылка «Нарзана» стоит 22 руб., то нашей  минералки «Иркутская» -- 6 рублей. Нашу воду могут купить все.  И если уж на то пошло, нам больше стоит опасаться местных  производителей. Они могут составить нам конкуренцию по цене.

Об этом же говорит и распределение долей рынка. Мы  занимаем львиную долю. 10-12% всегда  принадлежит «Бинго» с водой «Аршан». А «Нарзан»  занимает не больше 5%. И я не вижу, почему  эта ситуация должна измениться. Мы чувствуем себя на  рынке минеральной воды совершенно уверенно.

ЙОГУРТЫ ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ

Представитель СХ ОАО «Белореченское»:

-- О чем здесь говорить! Конечно,  раскрученные марки центральных йогуртов больше на  слуху. Но у нас уже сформировался свой определенный  покупатель, который выбрал для себя нашу продукцию и не  собирается от нее отказываться. Я не считаю, что мы  жестко конкурируем с национальными брендами. Даже в  наших фирменных торговых точках мы обычно  выставляем рядом с нашей продукцией и остальные марки йогуртов -- просто для того, чтобы покупатель мог выбрать то, что ему нужно. 

Не вижу смысла нагнетать вокруг йогуртов  атмосферу какого-то соперничества. Ведь наши и  «центральные» йогурты -- это, по сути, разные продукты! Те, кто покупает нашу продукцию, больше доверяют нам.  Наши йогурты -- действительно живые, не содержат  консервантов. И хранятся не более трех дней. 

Сначала, когда мы только начали производить йогурты, у нас был  бум продаж. Продукции не хватало, ее очень быстро разбирали.  Сейчас наметился некоторый спад. Но это, как мы думаем,  просто потому что пропал эффект новизны. К тому же  йогурты стало производить ОАО «Молоко». А какого-либо  существенного влияния на наш сегмент рынка со стороны  национальных брендов мы не замечали. Если честно, мы  даже не проводили специальных маркетинговых  исследований на эту тему. Не возникало такой  необходимости. Расширять ассортимент мы также не  планируем. Оставляем те шесть наименований, которые  есть.

«МЯСОКОМБИНАТ» ТЕСНЯТ СО ВСЕХ СТОРОН

Денис КУРКОВ, маркетолог, мясокомбинат «Иркутский»:

-- Да, я могу согласиться с тем, что на мясном рынке  конкуренция весьма жесткая. Мы постоянно следим за тем,  как обстоят дела, чтобы всегда быть готовыми принять  какие-нибудь меры для улучшения ситуации. Могу точно  сказать, что в основном центральные заводы доставляют  нам проблемы в сегменте колбас высшего сорта. Там  потребитель чаще всего смотрит на цену. И если он видит,  что лежат две колбасы «Молочная», но одна из них стоит 100  руб., а другая -- 80, то он выбирает ту, что подешевле. Мы  не можем «играть» ценой. У нас достаточно высокая  себестоимость продукта. Сколько бы мы ни объясняли, что  у нас высококачественное мясо,  меньше добавок и так далее, покупатель все равно сначала  смотрит на ценник, а уже потом вспоминает все это.

На иркутском рынке сейчас достаточно много  сильных местных игроков. Мы проводили специальные  исследования и можем сказать, что год назад «Иркутский» в  основном конкурировал с западными заводами. А сейчас  нам больше проблем доставляют местные производители. Если говорить о долях рынка, то в прошлом году у нас было  больше 50%, сейчас же мы чуть-чуть уступили. Западные  заводы всегда занимают около 20%. Как правило,  «пришелец» поначалу «гребет рынок под себя» -- за  счет эффекта новизны, рекламы, демпинга. А потом   ситуация стабилизируется. Люди постепенно разбираются,  что им надо. 

Сейчас движения на рынке не заметно. Дело еще и в том,  что у нас нет официальных представителей  центральных мясокомбинатов. Есть  крупные продавцы, которые сейчас работают, например, с  «Черкизовским». Если интерес к этой продукции уменьшится,  они будут заниматься чем-то другим. Это, честно говоря,  облегчает нам жизнь.

«ИРКУТСКАЯ» «РОССИИ» НЕ КОНКУРЕНТ

Наталья СВЕТЛОЛОБОВА, маркетолог, кондитерская  фабрика «Иркутская»:

-- К сожалению, нам с национальными брендами сейчас  тягаться не приходится. Причин тому несколько. Во- первых, реклама. «Россия» или «Бабаевский» могут  провести такую мощную рекламную кампанию, о которой нам  приходится только мечтать. К тому же еще с советских времен у  потребителя в сознании закрепилось: «Московские  конфеты -- это хорошо». У нас просто не хватает средств на  полноценный маркетинг. Вырвать из оборота фабрики  сразу много денег на рекламу не получается, а когда ее  даешь понемногу, она не так эффективна.

Вторая проблема -- производство. Слишком разные «весовые  категории» у нас и у центральных заводов. У них ниже  себестоимость, больше оборот. Вся их продукция хорошо  продумана -- от вкуса до названия и цвета упаковки. Самые  лучшие сорта конфет у них запатентованы, и они  постепенно запрещают производить их другим фабрикам.   Ведь популярное название -- половина успеха. Они могут  себе позволить запустить пару пробных линий,  посмотреть, как пойдет новый продукт. Нам же надо бить  сразу и наверняка. А это опять же дополнительные расходы на исследование рынка и потребительского спроса. Наверное, для центральных заводов мы и конкурентом-то не  являемся. Свои 10% рынка «Иркутская» держит, но двинуться  дальше не может.

РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ

«НАРЗАН» ИДЕТ В АТАКУ

Евгений АРХИПОВ, маркетолог, представительство завода «Нарзан» в  Иркутске:

-- Конечно, конкуренция достаточно жесткая. Мы постоянно  боремся за свое место на рынке, потому что местные  производители имеют возможность использовать такой  фактор, как низкая стоимость. А потребитель, к сожалению, в  первую очередь выбирает по цене, не всегда даже  интересуясь качествами продукта. Например, в  «Иркутской» содержание солей -- всего 0,5 г на литр, а в  «Нарзане» -- 3 г, в «Боржоми» и вовсе 7 г на литр.  Естественно, эти марки дороже. У нас недавно  произошла наценка, с 1 мая предполагается еще одна. Мы  сильно выигрываем по качеству продукта, но так же сильно  проигрываем по возможности менять цену.

Правда, в последнее время наше центральное начальство  вполне устраивали объемы продаж «Нарзана». Поэтому мы и  рекламу почти не давали. Но с 1 апреля у нас  начнется обширная рекламная кампания в Иркутске. Основная причина -- наше присутствие на рынке немного снизилось. По данным  годичной давности, «Нарзан» продавался на 62%  торговых точек города. Сейчас их количество снизилось до 55%.

Наши главные конкуренты -- это «Иркутская» и  «Мальтинская». Но мы не собираемся  уступать им свои позиции. Нет, мы вполне уверены в своих силах.

МЯСО -- ЧУТЬ ВЫШЕ И НЕМНОГО В СТОРОНЕ

Представитель заводов «Черкизовский» и «Парнас М»  в Иркутске:

-- Нам тема конкуренции местных и российских брендов совершенно не интересна. Нам нечего сказать по этому вопросу.

СЛИШКОМ РАЗНЫЕ ЙОГУРТЫ

Алексей ДОРОШЕНКО, директор компании «Нордэкс»,  официального представителя Ehrmann, Campina, Danone,  и др.

-- В таком сегменте рынка, как йогурты, проблема не стоит  столь остро, как, допустим, на рынке колбасных изделий. Дело в том,  что йогурты -- довольно специфический товар. Они четко делятся на  короткоживущие и длительного хранения. Короткоживущие  йогурты -- скоропортящийся продукт, который предполагает быструю  реализацию, а значит, объемы их производства должны соответствовать  спросу. Поэтому йогурты с коротким сроком жизни производятся  на региональном уровне и не испытывают конкуренции со стороны компаний,  производящих йогурты длительного хранения. 

Йогурты, прошедшие термическую обработку, могут храниться  несколько месяцев, причем при комнатной температуре. Это создает идеальные условия для транспортировки. Такие йогурты  могут долго стоять на прилавке, оставаясь свежими.  

Как видим, сложно говорить в этой ситуации о жесткой  конкуренции между поставщиками и местными производителями.  Они практически не пересекаются на рынке. Потребитель  выбирает тот вид йогурта, который ему больше нравится  по консистенции, способу производства, цене, вкусу, цвету,  наполнителям и др. У каждого вида есть  свои приверженцы, и нельзя заставить потребителей  приобретать только питьевой короткоживущий йогурт или  только «длинный» -- густой, с кусочками фруктов.  

Конечно, доля рынка местных производителей существенно  меньше доли компаний-поставщиков. Привозных йогуртов на  прилавках Иркутска в пять раз больше, чем продукции  ОАО «Молоко» и СХ ООО «Белореченское». Но такое деление  продиктовано возможностями регионального производства и  сложившимся спросом, поэтому можно предположить, что  ситуация в этом сегменте рынка продолжит развиваться  столь же мирно.

МОЛОКУ ПОМОГАЕТ «ТЕТРАПАК»

Александр ТИМОШЕНКО, официальный представитель  компании «Вимм-Билль-Данн»:

-- Такая проблема существует. Правда, в сегменте молока нет жесткой конкурентной борьбы между местными  производителями и поставщиками, но и та, и другая стороны хотели  бы и планируют увеличить свою долю на рынке. Специфика этого  процесса заключается в том, что в него очень активно включается  компания «Тетрапак», стремящаяся продвигать свою продукцию, т.е.  тетраупаковку, вне зависимости от того, что в нее налито.  Поэтому наиболее активное противостояние наблюдается между производителями молока в полипаках с одной стороны и производителями,  сотрудничающими с компанией «Тетрапак». Последние пользуются ее мощной поддержкой, в том числе и рекламной. Большая  часть местных производителей представляет свою продукцию именно в  полиэтиленовой упаковке. За счет них производители молока в  тетрапаках и планируют увеличивать свою долю рынка. Грамотная  маркетинговая политика по продвижению продукции в тетрапаках  активно этому способствует. 

ШОКОЛАД В РУКАХ «ЦЕНТРИСТОВ»

Представитель компании «АМТА-Иркутск», дилера кондитерской  фабрики «АМТА», Улан-Удэ: 

-- Считается, что местные производители шоколада вообще не  являются конкурентами поставщиков продукции национальных брендов.  Основной проблемой регионального кондитерского производства  является в первую очередь низкое качество продукции, из-за чего  ее конкурентоспособность является невысокой. Другие недостатки --  небольшие мощности фабрик, отсутствие грамотной маркетинговой  поддержки и, следовательно, невысокие объемы продаж. Основная  доля иркутского шоколадного рынка, без сомнения, принадлежит продукции таких крупных предприятий, как Nestle, «СладКо»,  «Русский шоколад», «Коркунов». Эти бренды имеют мощную рекламную  поддержку, производители выпускают продукцию гарантированно  высокого качества и кроме того, сочетание их цены и качества  является оптимальным. В ближайшем будущем вряд ли стоит ждать  глобальных изменений на шоколадном рынке. Среди национальных  брендов он поделен уже достаточно жестко, а местные производители  по ряду причин не торопятся что-либо кардинально изменить в  производстве и продвижении своей продукции.  

Иван ВОРОНЦОВ


  На первую страницу
  Cмотреть анонсы всех последних публикаций рубрики
  Cмотреть в архиве рубрики

Рекламные ссылки:

   
Написать отклик: itg@tinf.irk.ru
  
Условия размещения рекламы на сайте
Подписка на издание
Выходные данные