КЕРАМИЧЕСКАЯ ОДЕЖДА

Покупатели

На основе анализа поведения потребителей после принципиального решения о ремонте дома, квартиры, офиса можно говорить о трех группах, которые различаются уже на первом этапе по поведенческому принципу.

Первую группу можно условно назвать «Рационалисты». Они начинают делать ремонт с составления дефектной ведомости (определения направлений ремонта), ориентировочной сметы, таким образом, они исходят из своих финансовых возможностей. В этой группе, в свою очередь, выявлены две категории потребителей. Одни обращаются за советами и консультациями к специалистам (дизайнеры, строители, просто знакомые, сделавшие ремонт), однако при этом активно участвуют в выборе, поиске и покупке отделочных материалов.

Другие отталкиваются от своих представлений о рынке керамической плитки и, как правило, корректируют эти представления, объезжая несколько известных им магазинов, включая строительные рынки. Обе категории потребителей выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.

Потребители второй группы -- «Делегирующие» -- прежде всего нанимают специалистов (дизайнеры, прорабы-строители). И уже на основе их рекомендаций выбирают тип отделочных материалов, а затем составляют смету. Для этой группы потребителей финансовые возможности не являются первичными. Они склонны выбирать плитку и магазины, исходя из советов нанятых специалистов, черпают информацию в специальных журналах.

Так же как и потребители первой группы, они руководствуются соотношением цена-качество, однако качество стоит у них на первом месте.

Третью группу потребителей условно можно назвать «Спонтанные». Они стихийно втягиваются в капитальный ремонт, начиная с какой- либо одной позиции.

Исследование показало, что при выборе магазинов играют роль и стереотипы о специализации магазина, сложившиеся у потребителей в результате прошлого личного и чужого опыта, а также рекламы.

Источники информации, влияющие на выбор отделочных материалов и магазинов

Эти источники информации можно разделить на две группы: источники личного влияния и опосредованного.

К первым относятся: дизайнеры, строители-специалисты, референтные группы (например, знакомые, которые недавно сделали ремонт), семья, менеджеры, консультанты, продавцы в магазине.

Ко вторым относятся: реклама, специализированные иллюстрированные журналы, каталоги в магазинах, примеры использования товаров в магазине («чтобы можно было потрогать, чтобы плитка была положена»).

Основные критерии при оценке качества отделочных материалов

Основными критериями, по которым потребители при покупке судят о качестве отделочных материалов, являются:

Цена («качество не может быть дешевым»; «хорошая вещь дешево не стоит»; «мы любим самое дорогое»; «мы не такие богатые, чтобы платить дважды»; «скупой платит дважды -- лучше заплатить один раз»).

Страна-производитель («если я знаю, что итальянская плитка хорошая, то я ее до конца жизни и буду покупать»).

Как выявлено в ходе исследования, имеются некоторые различия в критериях покупателей рационального типа и эмоционального.

Для людей рационального типа, в основном мужчин, важны такие качества как функциональность материалов: прочность, долговечность, износостойкость и др. -- материалы должны соответствовать всем описанным параметрам, гарантия на товар, наличие и содержание сертификатов, аннотации к материалам, экологичность материалов.

Люди эмоционального типа, в основном женщины, дополнительно судят о качестве также по внешнему виду материалов (цвет, фактура, форма, размер). Прислушиваются к советам знакомых, которые уже использовали этот материал.

Большое влияние на выбор отделочных материалов уже непосредственно в магазине оказывают продавцы. Для покупателей важны:

Рекомендации продавца («если продавец мне скажет, что эта плитка более качественная, я куплю ее, даже если это будет дороже, я даже могу поменять выбранный заранее цвет плитки в пользу более качественного производителя»);

Доверие к продавцу («чтобы продавец все рассказал, а не тянуть из него, важно, чтобы он сказал про недостатки, а не только про достоинства -- это вызывает доверие, если человек покупает, он должен знать о материале все», «нужна полная информация»).

Предпочтения в выборе магазина отделочных материалов

К наиболее значимым характеристикам респонденты отнесли:

l Разнообразный ассортимент и наличие товаров на складе.

l Ассортимент товаров, количество стран-производителей, ценовое разнообразие, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров («Вообще-то хотелось бы зайти в один магазин и все купить»; «то, что выставлено в зале, должно быть в приличных количествах на складе»);

l Высокое качество обслуживания («Объяснения продавца по поводу товара: например, к этой плитке эта замазка, т.к. другая не подойдет»; «советы и объяснения продавцов, для чего нужен этот материал»; «даже если нужного мне материала нет в магазине, по совету продавца я могу купить что-то другое»; «если мне в магазине на мой вопрос продавец говорит: "Пойдите и там посмотрите" -- я сразу разворачиваюсь и ухожу. Я так думаю: если этот человек не хочет работать, не хочет представлять свой товар, не заботится о своей фирме -- не надо, я пойду в другой магазин»; «если в магазине нет искомого товара, то очень важно, чтобы продавец извинился, подсказал, где это сейчас можно купить, или сказал, когда можно позвонить -- это вызывает симпатии у людей»; «я пойду туда, где мне улыбаются, со мной разговаривают»).

На втором месте по значимости стоят:

l Реклама и имидж магазина;

l Сервис и полный комплекс услуг («Доставка до квартиры, а не до подъезда, потом начинаются споры за каждый этаж и получается, что пока ты в магазине, тебя уговаривают, а потом начинаются какие-то трения»; «Выполнение условий сроков поставки: обещали через неделю, я заплатил, а товара нет, сделал возврат денег и купил в другом магазине»).

К не значимым характеристикам относится только расположение магазина.

Александр ТИГУНЦЕВ